Veb 2.0 činio se kao ostvarenje viševekovnog sna o apsolutno neograničenoj slobodi mišljenja i govora. No, svedoci smo kako upravo ta sloboda i interaktivnost mogu da uništavaju ljudske živote. Za urednike i moderatore sajtova postavlja se pitanje gde povući granicu između dozvoljenog i nedozvoljenog u komentarima posetilaca.

Hrvatski informativni portal Net.hr odlučio je prošle nedelje da ukine komentare ispod tekstova. Ova vest privukla je pažnju i javnosti u Srbiji, jer udeo govora mržnje, neprimerenih, neukusnih i agresivnih komentara na domaćim portalima nije mnogo manji od onih u Hrvatskoj. No, u Srbiji se na ekstremni korak ukidanja komentara još nije odlučio niko.

Redakcija portala Net.hr saopštila je čitaocima svoju odluku tekstom pod naslovom „Dosta je gadosti“: „Iako smo i prije isključivali komentare pod tekstovima u kojima smo pisali o bilo kojoj manjini – nacionalnoj ili vjerskoj, nečijoj seksualnoj orijentaciji, djeci, pokojnicima, jer smo tu uočili osobito učestale provale vulgarizama i gadosti, to više nije bilo dovoljno. Nažalost, postalo je gotovo pravilo da komentari služe za izražavanje poremećenih, bolesnih i zadrtih stavova čitatelja koji su iskazivali frustracije ne štedeći pritom nikoga i ništa, kojima je portal služio kao mjesto ispucavanja mržnje i agresije doslovno prema svemu i svima koje su smatrali drugačijima.“

Uredništvo ovog portala dalje kaže da su, suočeni sa ovakvom situacijom, odlučili da komentare čitalaca regulišu na najrestriktivniji način – ukidanjem: „Svjesni smo moguće reakcije dijela posjetitelja koji će tumačiti da je smisao internetskih portala interakcija s čitateljima. I tu će biti u pravu, no ova se interakcija u više od 95 odsto slučajeva svela na provale strašnih uvreda pod većinom tekstova. Stoga smo smatrali svojom obavezom da kao izdavači, bez obzira na moguću poslovnu štetu, pristojne i konstruktivne čitatelje zaštitimo od nepotrebne agresije kojom su se u velikoj većini slučajeva služili redoviti komentatori i tako usmjeravali rasprave u potpuno pogrešnim smjerovima, često potpuno nevezanima za sam tekst koji se komentira.“

SUDBINA I KOMENTARI: U ovom tekstu dva su ključna razloga koji su redakciju naveli na radikalan potez ukidanja komentara: govor mržnje i skretanje sa teme. U poslednja tri meseca, dva velika i važna svetska medija, jedan opšteg, informativnog, a drugi specijalizovanog, upravo iz ova dva razloga odlučili su se za restriktivniju politiku moderisanja komentara.

Prvo je u avgustu američki Huffington Post (huffingtonpost.com), jedan od najvećih svetskih agregatora vesti (informativnih portala koji automatski, putem algoritama prikupljaju i tematski organizuju sadržaj informativnih sajtova, blogova, i sl.), odlučio da uvede obaveznu registraciju za komentatore. „Na HuffPostu objavljujemo gotovo devet miliona komentara mesečno“, napisao je Džimi Soni, izvršni urednik ovog portala u autorskom tekstu u kom objašnjava razloge za ovu odluku: „Ali, stigli smo do tačke na kojoj gotovo tri četvrtine pristiglih komentara nikada ne ugleda svetlost dana, bilo zato što su očigledan spam ili zato što sadrže neobjavljivu količinu otrova. Zbog toga su naši moderatori, umesto da učestvuju u razgovoru sa čitaocima i promovišu kvalitetne komentare, zaglavljeni u borbi protiv trolova, u kojoj su polovično uspešni.“

U daljem tekstu Soni uočava da su trolovi postali zlobniji, agresivniji i – genijalniji. „Posledica je da se sekcije za komentare polako degenerišu u najmračnija mesta na internetu“, kaže on i dodaje da anonimni komentari na internetu ostavljaju tragične posledice na živote ljudi: „Reči izrečene u virtuelnom prostoru, na forumima i društvenim mrežama nanose realne rane. Kerolajn Kriado Perez, žena koja je pokrenula (i realizovala) inicijativu da se lik spisateljice Džejn Ostin nađe na novčanici od 10 britanskih funti, dobila je više od 50 pretnji silovanjem u prvih sat vremena nakon što je objavljeno da joj je inicijativa uspela. Ili, uzmimo slučaj četrnaestogodišnjeg Džeremija Rodemejera koji se ubio nakon niza godina u kojima je trpeo virtuelno proganjanje i anonimno onlajn zlostavljanje.“

TEHNOLOGIJA VREĐANJA: Drugi razlog, osim bezočnog iživljavanja publike na nedužnima, zbog kog hrvatski Net.hr ukida komentare jeste – skretanje sa teme. Upravo zbog toga, 24. septembra, američki časopis za nauku i tehnologiju Popular Science, odlučio je da radikalno preseče i u potpunosti ukine komentare na svom sajtu. „Komentari mogu da budu loši za nauku. Zato ih mi, ovde na PopularScience.com – ukidamo“, napisala je Suzan Labar, jedna od redovnih autorki sa ovog sajta i direktorka zadužena za onlajn sadržaj: „Nije bilo lako doneti ovu odluku. Kao deo magazina sa tradicijom dugom 141 godinu, posvećeni smo negovanju živahne intelektualne debate, jer nam je posao da reč nauke širimo nadaleko i naširoko.

Problem je kad trolovi, spamovi i botovi prevladaju i onemoguće nam da to činimo.“ Labar naglašava da Popular Science nipošto nije jedini sajt na svetu koji privlači problematične komentatore, niti da su svi komentatori ovog sajta glasni i neotesani primerci nižih oblika života na internetu. Ali čak i krhka većina može da stekne dovoljno moći da naruši percepciju priče kod čitaoca. Suzan Labar navodi primer studije sprovedene na Univerzitetu Viskonsin-Medison, koja je pokazala da necivilizovani komentari, osim što polarizuju publiku, menjaju percepciju samog naučnog teksta koji se komentariše, ali i percepciju nauke: „Ad hominem napad na autora, u sekciji za komentare, bio je dovoljan da čitaoci više razmišljaju o nedostacima tehnologije na koju se odnosio tekst, nego o njenim prednostima.“ Labar zaključuje: „Ako rezultate ove studije dovedemo do njihove logičke krajnosti, komentari oblikuju javno mnjenje, javno mnjenje oblikuje javne politike, javne politike odlučuju da li će i kako naučna istraživanja biti finansirana… Sada vam je jasno zašto se osećamo obaveznima da isključimo komentare.“

CENA SLOBODE: Veb 1.0 bio je jednosmeran i korisnicima je davao mogućnost samo da pročitaju ono što im se na internetu nudi. Od 1999. kada se pojavio, veb 2.0, ili internet kakvog danas znamo i u najvećoj meri koristimo, doneo je revoluciju: svako doprinosi sadržaju, menja ga, oblikuje, prepravlja i popravlja. Veb 2.0 činio se kao ostvarenje viševekovnog sna o apsolutno neograničenoj slobodi mišljenja i govora. No, poslednjih godina, svedoci smo kako upravo ta sloboda i interaktivnost mogu da uništavaju ljudske živote, otvaraju prostor za virtuelno nasilje, kompromitovanje i ugrožavanje tuđe privatnosti i intime.

U Srbiji, prvi informativni sajt na kom je otvorena mogućnost za komentare posetilaca, bio je B92.net. „Kad smo krajem devedesetih i početkom dvehiljaditih pokretali komentare na sajtu B92, zamislili smo ih kao nešto što će sadržaju dati dodatnu težinu“, kaže za „Vreme“ Vlada Ćalić, koji je tih godina bio urednik za sadržaje na sajtu B92: „U to vreme se očekivalo puno od demokratizacije medija, a internet je zvučao kao savršen alat za tu demokratizaciju.“

Prema Ćalićevim rečima, komentari su tih godina posmatrani kao mogućnost da se sadržaj sajta dopuni, da bude tema za debatu tokom koje izneseni stavovi i informacije dobiju na težini, bivaju pobijeni ili demantovani: „Očekivali smo da su komentari zametak procesa u kome će dvosmerna komunikacija nekako dovesti i do dvosmernog uređivanja.“ I tada se podrazumevalo da će komentari biti moderirani i selektovani za objavljivanje, međutim, u ranoj fazi veba 2.0 i početnog entuzijazma, retko ko je razmišljao o tamnoj strani. „Ono na šta nismo računali je da će efekat tabloida, prenesen na internet, u toj meri preuzeti tu dvosmernu komunikaciju. Sve je to dovelo do toga da komentari izgube bilo kakvu vrednost osim broja klikova i da se svedu na nivo kafanskih rasprava pojačanih alkoholom“, kaže Ćalić.

Sa iskustvom urednika na velikim informativnim portalima, kao što su sajtovi B92, Blic i Mondo, Veljko Popović smatra da su se komentari na informativnim sajtovima i entuzijazam zbog mogućnosti interakcije ispostavili kao civilizacijski promašaj: „U vreme kad smo počinjali sa tim u Srbiji, ljudi su imali veliku potrebu da nešto kažu i nije bilo mesta na kom su to mogli da urade. Ideja je bila da se slobodna misao pusti na svetlost dana, da ne budu samo mediji i novinari ti koji će moći nešto da kažu javno.“

Popović kaže da je u prvom trenutku sve dobro funkcionisalo, da su moderatori bili vrlo liberalni u odabiru sadržaja za objavljivanje, ali da je neverovatna brzina kojom su isti ti moderatori bivali zgroženi onim što im stiže i dolazili do zaključka da moraju da pooštre moderaciju: „Vremenom smo prinuđeni da taj kaiš sve više i više stežemo, jer se suočavamo sa sve gorim kršem, sa govorom mržnje, sa otvorenim propagiranjem stvari koje nemaju veze sa vešću, sa otvorenim zloupotrebama…“ Popović naglašava da govor mržnje u komentarima nije samo problem Srbije i regiona, nego je u pitanju globalna pošast: „Tog ludila sad ima svuda i to je ono što baca u duboku depresiju.“

KLIKOVI ZARAĐUJU: U saopštenju portala Net.hr sa početka ovog teksta pominje se svest redakcije o mogućoj poslovnoj šteti zbog ukidanja mogućnosti komentarisanja tekstova. O čemu je zapravo reč, možda je najbolje objasnio Boris Dežulović, u kolumni koju je napisao zgrožen izlivima mržnje u komentarima na vest o smrti mlade zagrebačke glumice Dolores Lambaše. „Bit će, međutim, da je to zato što ja ne razumijem ekonomiju svog posla. (…) Svaki prolazak ispod žute policijske trake, svaki slinavi hračak na licu mrtve Dolores Lambaše računa se u famozni „klik“, a svaki „klik“ za milimetar podiže grafikon marketinškog potencijala srednjovjekovnih trgova, ustupajući atraktivne prostore za reklamu neposredno uz vješala i lomače. Od tih „klikova“, dakle vrlo doslovno od iživljavanja nad umirućim tijelom jedne mlade žene, mediji – jebiga – žive.“

Da li mediji žive od klikova i zato dopuštaju čitaocima da kroz komentare izliju sopstveni mentalni gnoj? Veljko Popović smatra da to jeste tačno: „Ali pitanje je šta želimo. Ako ćemo ići logikom tržišta, hajde da na informativnim sajtovima puštamo porniće. Na to ljudi klikću ko blesavi i zaradićemo brdo novca. Urednik sajta i vlasnik medija moraju da odrede gde je granica. Da, ako odobravamo svakakve komentare, biće više klikova i porašće komercijalni potencijal. Ali, zbog toga što objavljujemo neko može da pogine. Da li je taj klik toliko vredan?“

CENZURA ILI UREĐENJE: Sa druge strane, glavni i odgovorni urednik tabloida „Alo“, Dejan Vukelić, smatra da bi ukidanje komentara na sajtovima bilo oblik cenzure: „Za tabloid je važno da ima veliku posetu. Ukidanje komentara je kao da ste vlasnik kafane u koju neko uđe i govori stvari koje su zapravo širenje verske ili nacionalne mržnje. Nećete zbog njega zatvoriti kafanu, već ćete njega izbaciti.“

Većina sagovornika „Vremena“ kao poseban problem ističe nedovoljno edukovane moderatore komentara na sajtovima, koji prosto ne umeju da prepoznaju problematičan sadržaj. Dejan Vukelić kaže da u „Alou“ moderaciju obavljaju novinari, ali ne svi, već je urednička odluka kome će taj posao biti poveren. „Mi smo mala redakcija i nemamo ljude specijalizovane samo za moderaciju. Ali, ako nekome moram da objašnjavam razliku između informacije da su pretučeni Romi i da je Rom nekoga pretukao, zašto ovo prvo može da bude objavljeno, a drugo ne, onda taj nikako ne može da moderira komentare.“

Dok Vukelić ukidanje komentara smatra oblikom cenzure, budući da je internet slobodan medij, za Veljka Popovića je ta opcija isključivo u domenu uređivačke politike i slobodne volje redakcije.

„Sudska praksa u Srbiji kaže da je za komentare odgovoran urednik, tako da, ako neko reši da tuži medij zbog objavljenog komentara, medij i urednik će biti kažnjeni“, kaže Petar Jeremić zamenik predsednika Upravnog odbora Saveta za štampu, samoregulatornog tela koje vodi računa o poštovanju novinarskog etičkog kodeksa. Jeremić smatra da bi moderatori, ovovremeni urednici ovovremenih pisama čitalaca, trebalo da se ponašaju kao i svi ostali urednici – da vode računa o poštovanju etike i da ne odobravaju komentare čiji sadržaj ne bi pustili ni u novinarskom tekstu. Osim što su odgovorni prema moralnim načelima profesije, oni su odgovorni i zakonu.

„Ne smatram dobrim opravdanjem da se moderatorima u brzini provlači nešto što ne bi trebalo – jer baš to nanosi mnogo štete. Bolje je da malo duže i bolje razmisle pre nego što puste svašta“, kaže Jeremić i dodaje da ni on ne smatra da komentare treba ukidati: „Ali, njihovom sadržaju treba posvećivati više uredničke pažnje i strože selektovati šta će biti objavljeno. Ne mislim da je to validan „glas naroda“ jer, veliko je pitanje, ko danas komentariše tekstove. O tome bi moderatori i urednici, pre svega, morali da vode računa.“

STRANAČKI BOTOVI: Osim govora mržnje, za svakog ozbiljnog moderatora komentara poseban problem predstavljaju sadržaji u kojima se promoviše nekakav interes. Kao jednu od stvari sa kojima kao pioniri uvođenja komentara na sajtu B92 nisu računali, Vlada Ćalić kaže: „Nismo računali na marketinšku upotrebu komentara u svrhu lova na klikove.“ Veljko Popović kaže da je u ranim danima interakcije na internetu bilo lako, jer su političke partije bile neiskusne u slanju komentara: „Vidiš da svi komentari stižu sa jednog kompjutera, iz iste kancelarije, jer ih je neka stranka angažovala, pa ih i ne puštaš, ili pustiš samo jedan.“ I Dejan Vukelić kaže da na sajt „Aloa“ u mnogo većem procentu od onih koji sadrže govor mržnje, stižu komentari za koje je očigledno da iza njih stoje političke partije: „Ponekad poželim da imam softver za prepoznavanje partijskih botova.“

Danas je ovaj vid političkog marketinga nešto sofisticiraniji. Komentari više ne stižu sa iste IP adrese, niti svi navaljuju na jednu jedinu vest, na jednom portalu. Ipak, odaje ih identičan sadržaj, sa sve identičnom interpunkcijom, na najrazličitijim vestima i na raznim domaćim informativnim portalima. Ovim virtuelnim vojnicima partije nije teško ući u trag. Redakcija „Vremena“ nasumično je odabrala jedan komentar i unela ga u Gugl pretraživač. Ispostavilo se da se on, u istovetnom obliku, ali pod različitim imenom autora, sporadično pojavljivao u periodu od oktobra 2012. do januara 2013. uz različite vesti koje su se ticale aktivnosti vladajuće Srpske napredne stranke. Drugi komentar koji ilustrujemo na fotografiji, pojavio se na raznim medijskim sajtovima u poslednjoj nedelji oktobra.

„Kada je reč o tim stranačkim komentarima, odobravamo ih sve, zato što je zabavno za čitanje, a za njih, zapravo kontraproduktivno. Nadam se da će i sami shvatiti da im to ne ide u korist, jer je očigledno, i da će vremenom odustati“, kaže Dejan Vukelić u razgovoru za „Vreme“.

ISPLJUNUTO, ISPOVRAĆANO: Radio-televizija Srbije na svom sajtu ima politiku moderacije komentara prema kojoj ne objavljuje ništa što ni inače ne bi objavila. Cena je mali broj komentara. U sferi medijskih portala postoji pravilnost da su sajtovi sa slabijom regulacijom komentara po pravilu posećeniji. „Mediji su toga svesni, pa imamo i, možda, paradoksalnu situaciju da određeni portali svoj sadržaj drže na vrlo pristojnom nivou i u skladu sa profesionalnim standardima, a onda kada otvorite sekciju sa komentarima digne vam se kosa na glavi“, kaže Veljko Popović.

Pravi problem za medije nastaje kada se zagađenje javnog govora iz komentara čitalaca postavi kao standard i prelije u regularni sadržaj medija. Boris Dežulović ovo ilustruje brutalnim primerom, citirajući rečenicu koja se odnosi na slavnog publicistu Igora Mandića: „‘Da nije, bre, toliko mržnje u ovom čoveku, ni sopstvena kćerka mu se ne bi ubila’, kaže se u tom komentaru, ali ovoga puta ne u komentaru anonimnog čitatelja, već u redakcijskom komentaru, potpisanom Hrvatskim slovom. Što tu anonimni komentator još ima dodati?“

Na ovom primeru i na slučaju iz Srbije kom smo svedoci ovih dana, da je jedan tabloid odabrao za metu porodicu preminule devojčice koja odbija da izvesti javnost šta je sa novcem prikupljenim u humanitarnoj akciji za njeno lečenje, vidimo da je misija interaktivnosti interneta ispunjena, ali ne onako kako smo se nadali. Sa jedne strane, komentari doprinose da i autori koji se potpisuju imenom i prezimenom srozaju standarde javnog govora. Sa druge strane, ono što čitamo u komentarima samo je sažvakano, svareno i ispovraćano natrag od strane publike ono čime su ih mediji prethodno nahranili.

Tekst Pljuvanje po leševima i tihi marš partijskih vojnika je objavljen u nedeljniku Vreme br. 1193. 

Autor: Jovana Gligorijević

Foto: Vreme

Svi smo čuli za Web 1.0 i Web 2.0, ali niko ne zna tačno kada se i kako dogodio taj prelaz, niti, što je još bitnije, zašto.

Web 1.0 je prvi stadijum evolicije veba, čiji se princip komunikacije nije razlikovao od tradicionalnih medija: sva komunikacija bila je jednosmerna i publika nije imala mehanizme za pružanje povratne informacije autoru sadržaja. Pored toga, Web 1.0 nije nudio komunikacione platforme, već platforme za isporuku sadržaja, i to samo onima koji poseduju odgovarajuće znanje iz informatike. Štaviše, izgradnja sajta predstavljala je inženjerski poduhvat i samo mali broj ljudi mogao je da emituje informacije.

Prva evolucija interneta i masovne komunikacije putem novih medija desila se početkom trećeg milenijuma, kada je Web 1.0 ušao u novu fazu evolucije – Web 2.0. Kako kaže Horia Mihai Bădău, ovaj korak značio je oslobođenje od ”tiranije tehnologije” (Bădău, Mihai Horia, Tehnici de comunicare în Social Media, Polirom Publishing, Iasi, 2011, p 25.). Pored toga, Web 2.0 nazvan je “internetom korisnika”, jer je predstavljao novi model masovne komunikacije koji karakteriše visok nivo interakcije između korisnika i onlajn advertajzinga. Još jedna ključna odlika Weba 2.0 jeste “pristupačnost” – svako može da učestvuje u deljenju informacija i sadržaja, a ne samo stručnjaci iz oblasti informatike i veb dizajneri, kao što je slučaj sa Web-om 1.0. U drugom smislu, ovaj koncept predstavlja evoluciju interneta od skladišta informacija i komunikacionih tehnologija (koje predstavljaju sajtovi) – što je bio nezgodan vid komunikacije – prema simetričnom prostoru komunikacije u obliku platformi koje olakšavaju prenos znanja i razgovor, gde ljudi mogu s lakoćom da se organizuju i povežu.

Što se tiče Web-a 3.0, neki veruju da je ova faza evolucije već počela. Eksperti iz ove oblasti smatraju da za ovu fazu još nismo spremni, ni sa gledišta tehnologije ni u smislu korisničkog ponašanja. Neki veruju da ovu fazu evolucije čini mobilna internet tehnologija putem pametnih telefona, ali mi smatramo da je princip komunikacije I dalje isti. I dalje se govori o društvenim medijima, sadržaju koji kreiraju korisnici, pristupačnosti, protoku informacija, dvosmernoj komunikaciji i “moći korisnika”.

Drugi ovu promenu pripisuju pojavi uređaja sa ekranima osetljivim na dodir, ali i evolucija od Web-a 1.0 ka Web-u 2.0 i pojava Web-a 3.0 nije zamišljena u smislu promene u kanalima masovne komunikacije ili novonastalih tehnologija, već u smislu promena principa komunikacije. A u slučaju uređaja sa ekranima osetljivima na dodir, vidimo da je princip komunikacije isti: društvena mreža, dvosmerna komunikacija.

Zato stručnjaci za onlajn komunikaciju smatraju da će se prava promena veba i komunikacije dogoditi tek kada veb, kao programirama ”mašina”, “nauči šta svaki korisnik voli ili ne voli. Sajtovi će kreirati permanente profile i prikazivati informacije koje određeni korisnik očekuje da vidi”. To znači da će revolucija Web-a 3.0 podrazumevati selekciju informacija od strane te ”mašine” na osnovu ponašanja i trendova konzumenta informacija. Nova faza evolucije značiće prelazak iz faze dvosmerne komunikacije između oglašivača/novinara/autora sadržaja i korisnika u fazu u kojoj je korisnik rekao šta je imao da kaže o sebi i svojim preferencijama (u Webu 2.0- društvenim medijima), a oglašivači i novinari će pružiti tačno one informacije, proizvode i usluge koje korisnik očekuje, onako kako ih očekuje.

Ako bismo sumirali sve što je rečeno, drugo ime za Web 3.0 biće ”internet već zna šta mušterija želi.

Ni radio ni televizija emitovani zemaljskim putem nisu još sasvim nestali, a kad će – ne znamo. Međutim, kretanje u tom pravcu sve je brže. Klasične radiodifuzije biće sve manje, a virtuelno komuniciranje zapravo predstavlja njenu budućnost.

Mada već uveliko živimo u maklunovskom „globalnom selu“, i svedoci smo sve slobodnijeg kretanja ljudi i ideja, predstava svake zemlje još uvek delimično zavisi i od toga kako je vide, i pamte, inostrani korisnici elektronskih medija. Zapravo, rad medija, kako masovnih tako i digitalnih, osim što svojim korisnicima predočava „sliku sveta“ reflektuje se i na sliku svakog sudeonika u tom svetu.

I radio i televizija konvergiraju sa digitalnim aparatima u posedu građana, i tako postaju samo jedna od njihovih mnogobrojnih, korisnih funkcija. Uporedo s tim, prihodi od oglašavanja emigriraju iz domena radiodifuzije na Internet, i to suštinski dovodi do „haosa“ jer komercijalni radiodifuzni emiteri imaju sve manje razloga i prihoda da bi postojali. U eri globalizacije ovakav scenario ne može da mimoiđe ni Srbiju. Propast komercijalnih emitera i mutacija radio i televizije u digitalne platforme povod su zbog koga je potrebno da se unapred razmotre njene moguće loše i/ili dobre posledice. Dakle, „haos scenario“ nije „crno“ proročanstvo, to je poziv za usredsređivanje pažnje ka budućnosti posredovane komunikacione prakse savremenog čoveka.

Pojam radiodifuzija je u upotrebi decenijama, tačnije od početka prenošenja zvuka elektromagnetskim talasima u dvadesetim godinama minulog veka. Budući da je samo jedan deo spektra elektromagnetskih talasa pogodan za prenos slike i zvuka, u pitanju je „ograničeno prirodno dobro“, pa je i radiodifuzija od svog nastanka bila pod većom kontrolom države nego štampa. Međutim, u okviru sajberprostora, kroz koji se prostire mreža svih mreža – Internet – nikome ni na kraj pameti ne pada da govori o bilo kakvoj oskudici resursa za rad medija. Naravno, ni radio ni televizija emitovani zemaljskim putem nisu još sasvim nestali, a kad će – ne znamo. Međutim, kretanje u tom pravcu je sve brže.

Na jednoj strani tempo diktiraju tehnološki izumi, to jest, uvodjenje digitalnog prenosa radio i televizijskih signala putem kompjuterskih mreža uz korišćenje Internet protokola (IP). Na drugoj, primena kompjuterskih mreža izaziva čitav lanac društvenih promena koje vode u pravcu stvaranja informacionog ili umreženog društva. U takvoj ljudskoj zajednici više neće postojati ni centralizovani masovni mediji ni masovna publika. U stvari, publika ili korisnici medija se usitnjavaju u manje, zainteresovane skupine koje po svom slobodnom nahodjenju koriste i stare (masovne) i nove (digitalne) medije radi informisanja, zabave, a najmanje na žalost radi (samo)obrazovanja.

Obe pomenute promene se postepeno odigravaju i u Srbiji; 3,2 miliona stanovnika Srbije starije od 16 godina aktivno koristi internet, što čini 52% srpske populacije (Mediascope Europe, 2012). Na osnovu istraživanja CeSid-a, izvori informacija građana Srbije svih uzrasta u proseku su: televizija – 69%, novine – 8,5%, drugovi-poznanici – 7,9%, internet – 7,4%, radio – 4,3%, itd. (CeSid, 2009). Zbog raslojavanja komunikolozi korisnike medija danas zovu „unakrsna medijska publika/cross media audience“ (Šreder/Shroder, 2011). Smatraju da je to samo prva etapa na putu ka njihovoj potpunoj atomizaciji do nivoa publike = pojedinca. Otuda se i u engleskom jeziku sve manje za radiodifuziju upotrebljava izraz – broadcasting. Radio i televizija koji opslužuju sve manje, ciljne publikama bave se narrowcasting-om, to jest, „uskom difuzijom“ svog programa.

Penetracija Interneta u sva društva postaje sve potpunija i sa njom se popunjava digitalni jaz koji je postojao između savremenih država. U Srbiji više od polovine domaćinstava, ili preciznije 55,2% poseduje kompjutere, a 47,5% ima internet konekciju, od čega na širokopojasni pristup Internetu otpada 38 odsto (Republički zavod za statistiku, 2012). Mreža svih mreža, WWW ili u sadašnjoj etapi Web 2.0, izaziva loše posledice po sve masovne medije, pa tako i one radiodifuzne. „Krivci su nule i jedinice. Vidite, stvar je u tome da je ‘digitalna revolucija’ mnogo više nego dobar naslov u magazinu. To je aktuelna revolucija koja donosi revolucionarne promene, na desetine miliona žrtava i sasvim nov način života“, konstatuje tvorac sintagme „haos scenario“ Bob Garfild (Garfield, 2009:9-10). Stari, analogni, masovni mediji konvergiraju sa digitalnim aparatima jer tako žele korisnici.

Radio se sve više (pro)nalazi na Internetu kao Webcasting (ili Podcasting ime dolazi navodno zbog upotrebe preko Aj-poda), što omogućava da se na računaru slušaju desetine hiljada stanica iz mnoštva država. I televizija sada protiče kompjuterskim mrežama kao „televizija u internet protokolu“ – IPTV. Na polu prijema ona se ne pojavljuje samo na TV ekranima kao ranije, nego i na kompjuterskim monitorima, na ekranima mobilnih telefona, na tablet računarima, itd. Zbog toga, u dokumentima EU se radio i televizijske emisije sada imenuju kao „prozvodi slični medijskim/media like products“. Klasične radiodifuzije ima i biće je sve manje. Virtuelno komuniciranje je zapravo i njena budućnost.

U vezi sa ovim pitanjem je i nekoliko aksioma koji su se duboko ukorenili nakon sve prilježnijeg korišćenja Interneta. To su u stvari spontana očekivanja generacija koje su sa njim odrastale, tzv. internet domorodaca, i koje su se sa njim najviše saživele. Njihova očekivanja od Internetu sada univerzalno važe kao globalni mitovi.

Prvo, to je stav da sloboda širenja i primanja nula i jedinica (koje posle dekodiranja postaju svi simboli čoveka) postoji sama po sebi i da je podređena samo izboru korisnika. Ona se ne sme (niti može) ograničavati. Drugo očekivanje je da svi sadržaji na otvorenim i takozvanim socijalnim mrežama, treba da budu besplatni, odnosno, da je zahtev za naplatom usluga neopravdan i dopušteno je da se zaobiđe. I treće, što je za ovaj tekst najvažnije, Internet domorodci smatraju da se prilikom korišćenja neke ponude na Internetu ona ne sme tuđom voljom prekidati ili opterećivati dodatnim sadržajima, čitaj reklamnim porukama.

„Imajmo u vidu, kao što podaci skupljani decenijama pokazuju, korisnici medija nikada nisu mnogo marili za reklame…a sada je odrasla čitava generacija koja smatra svojim pravom od rođenja da može da dobija besplatan onlajn sadržaj bez velikog prekidanja reklamama“ ( Garfield, 2009:16). Jasnije rečeno, to znači da korisnici digitalnih medija uglavnom ne žele da im se šalju ni baneri, ni pop-up dodaci. Onaj ko im to šalje ne samo da ne poštuje slobodu izbora, nego će se pre ili kasnije suočiti sa „baner blokerima“ ili „spam filterima“ koji će eliminisati nezvane sadržaje.

Uostalom, kada je neko od nas poslednji put kliknuo na baner koji ide uz neki post koji smo tražili? U vezi sa emitovanjem putem televizije postoje TiVo uređaji i digitalni video rekorderi, koji preostali deo reklama na njoj mogu da preskoče ili izbrišu. Domaćinstva koja poseduju „blu rej“ plejere poručuju audiovizuelne materijale po želji od kompanija za koje nikad ranije nismo čuli – „Netfliks“, „Hulu“ ili „Epl TV“. Vlasnici ovih naprava tako dobijaju sadržaje bez reklama za koje su ranije davali novac u gotovini. U Evropskoj Uniji, takođe, postoji 251 proizvođač video-on-demand usluga.

Rečju, tako nastaju post-reklamno doba i Listenecomics (ekonomija slušanja ili diskutovanja), zbog čega će se menjati marketing koncepcije i načini kreiranja reklamnih poruka. One će sve manje biti plasirane posredstvom radiodifuzije, jer sve više moraju da liče na informacije a sve manje manje da nagovaraju. Oglašivači su zbog ovakvih promena već u velikom škripcu.

Zbog čega smo u prezentaciji pokazatelja promena u informaciono-komunikacionoj tehnologiji i društvu toliko potencirali reklame? Odgovor je svima poznat i jednostavan. Baš one su bile u svim zemljama poslovno najvažniji, vitalni ekonomski oslonac za pojavu, naglu ekspanziju i dostizanje „tačke zasićenja“ komercijalnih, radiodifuznih medija. Odnosno, zahvaljujući prodaji oglasnog vremena, publici se činilo da je isporuka svih ostalih programskih sadržaja bila besplatna. Ali, prema citiranim podacima, ova vrsta prihoda za radiodifuziju presušuje, a gubitak reklama ne može da se (odmah) nadoknadi pokretanjem dodatnih onlajn aktivnosti. Jer, diverzifikacijom u pravcu pokretanja novih, digitalnih platformi može da se nadomesti, po mišljenju stručnjaka, od petine do trećine prihoda.

Onoga momenta kada najmanje polovina televizijske publike nabavi ranije pomenute filtere i eliminiatore reklama (očekuje se da se to u SAD dogodi baš ove godine), ili svoje komunikacione potrebe počne da zadovoljava isključivo uz pomoć WEB 2.0, oglašivači kažu, neće imati nikakav interes da plaćaju oglase na klasičnom radiju i televiziji. Ako se ovo desi, čitav radiodifuzni sistem i biznis ostaće bez para i propašće. To je scenario haosa o kome je reč.

„Prvi element ovog scenarija, kao što je rečeno, stvara jednu spiralu smrti, jer se fragmentirana publika udaljava i počinje egzodus kapitala, što vodi ka padu kvaliteta sadržaja, koji ponovo izaziva udaljavanje publike, što opet vodi ka dezertiranju oglašivača, i tako u krug do zaborava. Izbeglice – kao što su publika i oglašivači – beže na Internet“ (Garfield, 2009:38).

Mediascope instraživanje nam je potvrdilo da je publika na internetu mnogobrojna i veoma aktivna, ali i da je sve prisutniji trend praćenja tradicionalnih medija putem digitalnih kanala to jest putem interneta. Tako se došlo do podatka da je sve veći broj korisnika koji, dok u večernjim satima gledaju TV, istovremeno prate sadržaje i na internetu (36% od ukupnog broja internet korisnika). Pored toga, 77% korisnika TV program prati preko interneta, 80% sluša, a čak 95% čita vesti preko interneta (Mediascope Europe, 2012). Prema istom istraživanju u Srbiji Internet takođe služi za konzumiranje tradicionalnih medija: 95 odsto korisnika interneta čita vesti onlajn, njih 80% ovako sluša radio, a 77 odsto na isti način gleda TV program. Sve veći broj ljudi istovremeno koristi više medija – pretražuje internet, čita štampu i prati televizijske emisije.

Dakle, i u Srbiji je počela budućnost komunikacionog ponašanja kojeg je omogućila primena novih informaciono-komunikacionih tehnologija. Kao što je ranije rečeno, a nadam se i dokazano, u takvoj budućnosti neće više biti potrebe za radiodifuzijom kao skupom elektronskih, masovnih medija. To treba da se konstatuje, uvaži i uzme kao jedno od važnih polazišta za formulisanje nove medijske politike, kako nam se opisane, nadolazeće promene ne bi dogodile kao „haos“, nego usmeravale na racionalan, našim uslovima upodobljen izbor.

Autor teksta je redovni profesor Fakulteta političkih nauka Univerziteta u Beogradu i rukovodilac projekta EJO Srbija. 

Photo credits: mcclatcheybc.com