Onlajn mediji postaju sve popularniji  i relevantniji za profesionalce koji se bave odnosima s javnošću, pa već danas većina PR profesionalaca više voli da svoju poruku prenese koristeći onlajn kanale komunikacije i u direktnom kontaktu sa svojom ciljnom grupom nego posredstvom tradicionalne štampe, pokazuje Evropski monitor komunikacija za 2014. godinu (European Communication Monitor 2014).

Polovina ispitanika izjavila je da njihove organizacije trenutno razvijaju kanale mobilne komunikacije, a 91% predviđa da će kanali mobilne komunikacije biti prioritetna razvojna oblast u naredne tri godine. Smatra se da su glavne prednosti koje pružaju mobilni kanali komunikacija sa stejkholderima u bilo koje vreme (60%), prezentacija sadržaja prilagođenih korisnicima (54%) i dopiranje do mlađe publike (40%).

Većina profesionalaca koji se bave odnosima s javnošću (58%) predviđa da će tradicionalni mediji u budućnosti biti sve manje relevantni. Tri četvrtine ističe da je njihov odnos sa štampanim medijima još uvek bitan, ali istovremeno manje od polovine (42%) smatra da će štampa ostati relevantna za njih do 2017. godine. Zanimljivo je da je isto istraživanje iz 2008. godine pokazalo da su u tom trenutku štampani mediji bili najbitniji alat za PR profesionalce .

Glavni izazovi u budućnosti odnose se na integraciju mobilnih medija sa drugim kanalima i platformama (58%), pronalaženje ubedljivih koncepata koji stvaraju dodatnu vrednost (47%) i predstavljanje kompleksnih sadržaja na mobilnim ekranima (46%).

Međutim, uprkos tome što se  kanali mobilne komunikacije ubrzano razvijaju i što profesionalci sve više prepoznaju njihov značaj, kompanije ih još uvek ne koriste u dovoljnoj meri, navodi se u najvećem međunarodnom istraživanju o komunikacijama u Evropi.

Jedan od fokusa istraživanja bilo je i liderstvo, a ispitanici iz 42 zemlje su ocenili da su pouzdanost (58,9%), inovativnost (51,5%) i kvalitet proizvoda ili usluga najvažniji za ocenu liderstva jedne organizacije. Slede kvalitet menadžmenta, imidž dobrog poslodavca, a tek na šestom mestu je finansijska snaga.

Treba istaći i da čak 88,3% ispitanika ocenjuje da je efikasna komunikacija faktor od velikog značaja za dobro vođenje organizacije, a među osobinama lidera Evropljani najviše cene sposobnost da se komunicira otvoreno i transparentno (94%), a visoko se kotiraju i vođstvo davanjem ličnog primera (90%) i saglasnost onoga što se govori i onoga što se radi (89%).

Treba istaći i da oko 68% ispitanika smatra da su im moderne digitalne tehnologije olakšale posao, ali istovremeno isti procenat ističe da upravo zbog njih osećaju obavezu da uvek budu onlajn i izvršavaju svoje obaveze, pa ne čudi što skoro tri četvrtine profesionalaca navodi da oseća konstantan porast pritiska koji im nameće posao.

Stoga se može zaključiti da će digitalno doba doneti jednu veliku prednost svima koji se bave odnosima s javnošću jer će u komunikaciji sa svojim ciljnim grupama sve više moći da zaobilaze tradicionalne medije, ali će istovremeno ta “olakšavajuća” okolnost nužno doneti i veće obaveze.

Odavno se najavljuje i da klasična saopštenja za javnost polako odlaze u istoriju i da ustupaju mesto direktnoj komunikaciji sa korisnicima, a to nužno znači da će umesto jednog saopštenja poslatog svim relevantnim medijima PR profesionalci morati da emituju na desetine pojedinačnih, često i potpuno personalizovanih poruka.

Kako uostalom drugačije tumačiti prognozu da će štampa za samo tri godine biti relevantna za manje od polovine profesionalaca za odnose s javnošću ili podatak da je samo u SAD prošle godine 1.300 novinara ostalo bez posla. Stoga ne čudi što se upravo novinari nalaze na četvrtom mestu na listi deset najugroženijih zanimanja koju je objavila poznata američka agencija za zapošljavanje Career Cast.

Za detaljnije rezultate pogledajte kompletan izveštaj European Communication Monitor 2014. 

Evropski monitor komunikacija je najveće međunarodno istraživanje o komunikacijama u Evropi, koje sprovode Evropska asocijacija za obrazovanje i istraživanje u oblasti odnosa s javnošću (EUPRERA) i Evropska asocijacija direktora komunikacija (EACD) uz podršku međunarodne mreže PR agencija “Ketchum”. Istraživanje za 2014. godinu je zasnovano na odgovorima 2.777 stručnjaka za komunikacije iz 42 zemlje, među kojima je i Srbija.

 

Naslov pretprošle teme nedelje „Teror pi-arova” („Politika“, 9. februara) i dobar deo stavova autora ubeđuju javnost da „pi-ar teroristi“ ugrožavaju slobodu medija u Srbiji. Jednostrano gledanje na veoma komplikovane odnose medija i pi-ara nikada nije bilo dobro.

Polemike o tim odnosima traju decenijama. A simbioza medija i pi-ara u cilju oblikovanja javnog mnjenja počela je pre gotovo jednog veka. Vudro Vilson 1916. godine nije imao podršku javnosti za ulazak SAD u Prvi svetski rat. U vladinoj (Krilovoj) komisiji za propagandu radio je i „otac” pi-ara Edvard Bernajs.

Kao „esenciju demokratije“ on vidi „inženjering povinovanja“. Mediji ubeđuju javnost u opravdanost ulaska u rat i SAD kreću u oružani sukob. Čini se poznato? „Inženjering povinovanja” preko tzv. slobodnih medija primenjivan je uoči i za vreme svih ratova.

Noam Čomski („Hegemonija ili opstanak“) ističe – „kontrola nad javnim mnjenjem osnov je svake vladavine“. A narod je, po Volteru Lipmanu, samo „zabludelo krdo”. Dakle, „teror pi-arova“ i podaništvo medija nisu ništa novo i specifično samo za Srbiju. Ta simbioza donosi novac, pa zato i traje. U Srbiji su najuticajnije pi-ar agencije i mediji u privatnim rukama. Na divljem tržištu pi-ar i marketinške agencije i mediji dolaze do prihoda zahvaljujući bliskosti sa centrima političke i finansijske moći (videti izveštaj Verice Barać o pritiscima i kontroli medija).

Pre godinu dana Društvo Srbije za odnose s javnošću u saradnji sa UNS-om, NUNS-om, NDNV-om, Asocijacijom medija i Lokalpresom sprovelo je dva istraživanja – „Stanje struke odnosa s javnošću u Srbiji“ (288 ispitanika) i „Stavovi predstavnika medija o struci odnosa s javnošću u Srbiji“ (248). Cilj – videti šta ljudi iz odnosa s javnošću misle o sebi i medijima i šta novinari misle o svojoj struci i o pi-aru.

Pokazalo se da je nivo obrazovanja i pismenosti u obe struke zabrinjavajući. Od 288 ispitanika – pi-ara, čak 41 odsto je ušlo u taj posao posle višemesečnog kursa ili škole za odnose s javnošću, 15,4 odsto završilo je kurs/seminar u trajanju od nekoliko dana, 21 procenat su samouki (77 odsto nema formalno pi-ar obrazovanje). Kod novinara visoko obrazovanje ima 52,1 odsto, dok su 13 procenata magistri a 2,7 odsto doktori nauka; 13,7 odsto je završilo višu i 18,5 odsto srednju školu. Ispitanici ističu da u obe struke sve više ulaze ljudi i bez profesionalnog i formalnog obrazovanja. Pi-arovi kažu da su novinari neodgovorni (39,8 odsto), nedovoljno stručni (37,9), površni su i ekonomski robovi, a „informacije ne mogu da se objave ako klijent nije oglašivač“.

Takođe ističu da se pi-ar agencije bave i zakupom oglasnog prostora, da vlasnici agencija do posla dolaze preporukom a ne tenderima. Obe strane ukazuju da je uticaj oglašivača sve veći. Poslovi se završavaju na relaciji pi-ar agencija – direktor marketinga u mediju – glavni urednik – urednik rubrike – novinar.

Ekonomskim položajem nisu zadovoljni ni jedni ni drugi. Samo 24,2 odsto pi-ar profesionalaca u Srbiji je u potpunosti zadovoljno svojom zaradom.

Čak 71,2 procenta novinara smatra da su loši finansijski uslovi najveći problem struke, zatim nedovoljan nivo stručnosti (62,3 odsto), zavisnost od političkog uticaja (51,4) i uticaja poslovnih partnera (30,8 odsto). Svi kao problem vide međusobno neuvažavanje, ekonomsku zavisnost, nesamostalnost u radu i odlučivanju, zavisnost od krupnog kapitala, nepoštovanje profesionalnih kodeksa, sve češće angažovanje honoraraca kao jevtine i poslušne radne snage, cenzuru, zabranu ličnog mišljenja i uticaj oglašivača na uređivačku politiku.

Kakvo onda može biti „zabludelo krdo“ na koje se primenjuju „tehnike povinovanja“ u diktaturi i pi-ara i medija?

*Doktorand na Filozofskom fakultetu Univerziteta u Nišu, član Saveta Društva Srbije za odnose s javnošću

Tekst je objavljen u dnevnom listu Politika.

Istraživanja pokazuju da je između 60 i 75 odsto sadržaja medija u regionu čist i neprikriveni rezultat rada agencija za odnose sa javnošću (PR), rečeno je tokom javne diskusije „Spinovanje protiv odgovornog novinarstva“.

Profesor Fakulteta političkih nauka Veselin Kljajić kaže da je spinovanje PR delovanje prema medijima, čiji su ciljevi preusmeravanje pažnje sa važnih problema na nevažne, navikavanje na nepopularne mere, kao i buđenje emocija radi smanjenja racionalnog rasuđivanja.

Kao uzroke velikog PR prisustva u medijima, Kljajić je naveo „ekonomski cunami praćen digitalnom olujom, koji je novinare doveo u izuzetno težak pložaj“, pojačani pritisak izdavača, oglašivaća i političara, netransparentnost vlasništva medija.

Gotovo da nema medija koji nije podležan spinu. Istraživanja pokazuju da su novinari obrazovaniji od PR-ovaca, ali mediji ipak doživljavaju teror PR, kaže Kljajić. Uz konstataciju da su se mediji pretvorili u „poštanske sandučiće u koje svako ubacuje šta hoće“, Kljajić je ocenio i da su jedini odgovor edukacija, profesionalizacija, uspostavljanje jasnih pravila igre i etički kodeks.

Govoreći o „moći PR“, direktor agencije P.R.A. PredragVujović ističe da su dvojica najuticajnjih ljudi u Srbiji, premijer Ivica Dačić i potpredsednik vlade Aleksandar Vučić, donedavno bili portparoli svojih partija. Oni svakog dana u radu koriste PR, kaže Vujović, uz tvrdnju da spin ne mora biti negativan, na primer u situacijama kada se ističe pozitivna strana neke teme. Mediji moraju biti profesionalni da bi zaustavili negativne strane spinovanja, navodi Vujović.

Izvršni direktor u nedeljniku NIN Nebojša Spaić smatra da je etika jedina odbrana novinarske profesije od negativnog uticaja PR. Govoreći o „raznim vrstama manipulacije“, Spaić je rekao da je u javnosti stvoren utisak da je rešeno ubistvo novinara Slavka Ćuruvije, mada optužnica još nije podignuta, niti je dokazana odgovornost osumjičenih. Napravljen je veliki korak, ali je slučaj daleko od rešenja, kaže Spaić.

Prema njegovim rečima, nije problem u spinovanju, već u medijima, koji najčešće ni ne pokušavaju da mu se odupru. Rešenje je u podsticanju novinarskog profesionalizma, a to je teško, dodaje Spaić.

Zamenik glavnog urednika Kurira Igor Čuzović je izjavio da se dešava da njegov list podržava spin, jer redakcija „ima isti interes kao onaj koji spinuje“. Odgovorni novinar prepoznaje spin i koristi ga za nešto valjano. Spin je ubitačno oruđe, koje se može koristiti za pravu stvar, ali i za izazivanje katastrofe, kaže Čuzović. On je izjavio da Kurir koristi „nadgradnju stvarnosti“ i krši novinarsku etiku, ako je to uslov da se spase nečiji život.

Ukoliko time spasavamo život, nećemo oklevati da izazovemo najstrašnije emocije kod čitalaca, kako bi sakupilo što više novca za lečenje nekog deteta, rekao je Čuzović.

Foto: NUNS

O genezi „propasti“ srpskog novinarstva, a esnafski se nadamo i u to verujemo – ne apsolutnoj, Nedeljnik je razgovarao s profesorima novinarstva na Fakultetu političkih nauka i više od deset uglednih novinarskih imena koji su oblikovali život štampanih medija u protekle tri decenije, pokušavajući ne samo da dobijemo odgovore na pitanje zašto je ovakvo stanje u srpskom novinarstvu, već i da li je u njemu ostalo bar još „nešto“ zbog čega bi neki novi klinci jednog dana hteli da postanu novinari.

U početku beše rečenica. Danas je ostala samo izjava. U rasponu između pomalo mitologizovane nostalgije prema „starom“ novinarstvu u kojem je novinar bio „gospodin“, a njegova napisana rečenica imala snagu, i urođenog u čoveku da stara vremena uvek pamti po boljem, pomaljaju se nesporne činjenice da su novine i magazini pre dvadeset i kusur godina imali višestruko veće tiraže, a novinski autori neretko veću – i svakako utemeljeniju – slavu nego što to danas imaju rijaliti zvezde.

Uz subjektivnu ocenu – ali jednu od onih subjektivnih ocena koje su se dovoljno približile objektivnom – da su današnji listovi u toj meri sadržajno siromašniji koliko su izjave fabrikovanih političko-industrijskih „proizvoda“ koje sebi tepaju poslanici i ministri, ili onim nedefinisanim sociološkim pojavama koje sebi tepaju starlete, siromašnije od, na primer, poema Miloša Crnjanskog, kome, eto, u biografiji piše da je „radio“ kao novinar.

Očekivati da se nađe element „crnjanskog“ u današnjim medijima može se u onoj meri u kojoj „crnjanskog“ ima u svakom ko se danas bavi pisanom reči – dakle ni u kom – ali su reakcije na nedavni odlazak Aleksandra Tijanića kao „poslednjeg velikog novinara“, otvorile temu sudbine i sistematskog kvalitativnog urušavanja novinarstva u Srba. Tijanićevoj rečenici se možda nije verovalo, nije se ni nesporno poštovala, ali jeste s papira razvaljivala bubne opne, i svakako nije završavala na hartiji koja se koristi kao omotač za zimnicu. Dakle, čitala se.

S ove istorijske distance, teško je utvrditi nivoe u kojima je u određenim istorijskim fazama – makar u poslednje tri decenije – srpsko novinarstvo ostvarivalo ideal „slobode javnog izražavanja“, ali čak i u raznim uslovima dirigovanog izveštavanja, takve novine su navodile ljude da ih čitaju. A to je – uz već poslovičnu „neslobodu“ uslovljenu političko-privredno-interesnim odnosima u zemlji – najveći problem današnjeg novinarstva: novinarske rečenice više se ne čitaju.

O genezi „propasti“ – a esnafski se nadamo, ne apsolutnoj – srpskog novinarstva, Nedeljnik je razgovarao s profesorima novinarstva na Fakultetu političkih nauka i više od deset uglednih novinarskih imena koji su oblikovali život štampanih medija u protekle tri decenije, pokušavajući ne samo da dobijemo odgovore na pitanje zašto je ovakvo stanje u srpskom novinarstvu, već i da li je u njemu ostalo bar još „nešto“ zbog čega bi neki novi klinci jednog dana hteli da postanu novinari.

„Novinarstvo, uprkos činjenici da profesija nikad nije bila na nižim granama, osiromašena, prezrena, materijalno ponižena, pod pritiskom politike i oglašivača i tabloidizovana, i dalje ima romantični oreol visokokreativne delatnosti u kojoj mlad čovek koji ima snove i bez pedigree je, političke podrške i novca, isključivo zahvaljujući svom talentu, znanju i veštini može da postane Novinar ili Novinarka“, za početak nudi optimizam profesorka Neda Todorović.

Ona će kao jedan od razloga kvalitativnog pada novinarstva navesti pojavu „ad- hok“ modela obrazovanja.

„Kandidata koji žele da se upišu na novinarstvo ima mnogo, o čemu svedoči i neracionalno veliki broj fakulteta, škola i kurseva koji u Srbiji upisuju pretendente na zvanje novinara. Ima kurseva na kojima ‘’nastavu’’ drže osobe bez ikakvog obrazovanja, samo radi novca. Koleginica mi se obratila s molbom da joj za pola sata, uz kafu, objasnim kako da predaje novinarstvo. U nekim školama predaju ‘novinari’ za koje nikad nisam čula. Danas najbolji đaci srednjih škola upisuju novinarstvo želeći da budu Bogdan Tirnanić, Mirjana Bobić Mojsilović, Jovan Memedović, ali pre i posle svih – Aleksandar Tijanić.

Ima naravno i onih koji žele da budu voditelji i voditeljke… To je razumljivo, u pitanju su izgubljene generacije rođene devedesetih, koje su rasle i učile u uslovima ratova, kriza, neviđene inflacije, kriminalizacije, tabloidizacije i estradizacije društva, pošto su zlatne godine kvalitetnih medija pred našim očima prohujale s vihorom. Studenti u početku nisu svesni dubine krize profesije za koju se školuju i teškoća koje ih u njoj očekuju. A opet, konkurencija nikad nije bila manja, pa ako ste rođeni Novinar, sad je najlakše napraviti ime u moru netalentovanih, neobrazovanih, podobnih.

Paradoksalno, novinarstvo nikad nije izašlo iz mode. Ono je oduvek bilo rezervna profesija talentovanih pisaca (Kapor, Basara), u njega su se slivali oni koji su želeli da menjaju svet, oni ludo hrabri, originalni, obrazovani, oni koje za to prokaženo zanimanje vezuje istinska strast. Strast i razum su antipodi. Novinarstvo je možda poslednja neotuđena profesija 21. veka: vaš tekst je odmah na kiosku, vaš prilog na ekranu, a reakcije publike su trenutna nagrada ili kazna.

Svaka generacija imaće svoje velike novinare. Ne verujem u neotkrivene talente. I u najtabloidnijem mediju talenat će zasijati kao grumen zlata u pesku. Neko će vas već primetiti. I samo će od vas zavisiti dokle ćete stići. Na preprekama će pasti oni koji nisu rođeni Novinari, oni koje ne goni strast“, kaže Neda Todorović.

Veselin Kljajić, takođe profesor novinarstva na FPN-u, kaže da je i njemu danas prva asocijacija na srpsko novinarstvo kriza i sunovrat profesije. Osiromašeni novinari u osiromašenim medijima, kaže on, podložni su različitim vrstama uticaja – od političkih, preko PR-ova, do uticaja izdavača i pogotovo oglašivača.

„Novinari su prinuđeni da rade na sve većem broju platformi za isto vreme i iste novce, novinari koji u cajtnotu zaboravljaju čak i prvo pravilo profesije – čuti sve zainteresovane strane, proveriti i interpretirati, a ne samo puko prenositi. Urednici i vlasnici su zaboravili da je tek treća ili četvrta funkcija novinarstva zabaviti, a da su prve tri edukovati, informisati i socijalizovati. Opšta je tabloidiotizacija i estradizacija svega, pa i politike“, govori Kljajić.

Čast retkim izuzecima, dodaje on, ali nove generacije mladih novinara gotovo uopšte ne čitaju.

„Ne čitaju knjige, ne čitaju dnevne novine i njuz-magazine i to nečitanje i udaljavanje od knjige počinje još od osnovne škole, nastavlja se u srednjoj, a onda dođu na fakultet gde ih sačeka ‘Bolonja’. Koja traži kontinuitet, koji oni nemaju, a koja je s druge strane do te mere fragmentirana da u stvari podržava fragmentarnu kulturu koju žive. Nove generacije su klik-strim generacije, predominantno okrenute internetu, što je razumljivo, jer su na njemu odrasli, ali nažalost u ogromnoj meri nekritički i neselektivno. Čitaju se naslovi hedovi, svako misli da je dovoljno informisan, a kad ga pitate o čemu se tu zapravo radi, površnost koju je preobilje informacija neminovno donelo izbija na površinu. Današnji novinari su najmanje tumači društvenih događanja i kreatori mišljenja javnog mnjenja. Ne samo u Srbiji, nego svuda u svetu.

Mnogo je razloga za to, neke sam pobrojao, ali jedan od najuočljivijih poslednjih godina jeste nadirući trend različitih PR službi. Sve naravno počinje u onlajn sferi, a potom se širi na štampane i elektronske, stare medije, trudeći se da zaokupi pažnju što većeg broja nas. Jer, kao što živimo ekransku kulturu, tako živimo i ekonomiju pažnje. Poslednji lov je – lov na naše slobodno vreme. I to znaju svi oni iz tabora preko puta novinarstva, od marketinških i PR kuhinja do spin doktora. Profesija je u toliko velikoj krizi da se bojim da joj je i budućnost neizvesna. Ono što smo nekad zvali ‘bardovima novinarstva’, danas gotovo da više ne postoji. Gotovo da nema (sem retkih izuzetaka) pravih, velikih autoriteta, onih čija se reč i slovo poštuju i u čiji integritet i dignitet se ne sumnja. Sve je uprosečeno, ujednačeno, uz stalne floskule i opšta mesta, kako nam nedostaju istraživački novinari i istraživačko novinarstvo, a sve to uz prećutno zadovoljstvo i zaglušujuću tišinu donosioca odluka i onih kojih bi to najviše trebalo da se tiče – građana“, priča Kljajić.

U razgovoru s istaknutim novinarima – iz onog vremena dok je još opstajala kategorija „istaknuti novinar“ – na temu „propasti“ srpskog novinarstva paralelno se prožimaju nostalgija, razočarenje, opipavanje „slobode govora“ (šta smete da objavite?) i po neko uverenje da, prvenstveno u kategoriji sloboda, poredeći današnje novinarstvo s onim u prošlim vremenima, dobilo obrise mitologizacije.

„Kad god me obuzme nostalgija za onim vremenom, nateram sebe da se setim da novinarstva tu u pravom smislu reči nije ni bilo“, kaže nam Ljiljana Smajlović, glavna urednica Politike i predsednica UNS-a. „Bilo je forme, ali ne i sadržine: režim nas je spolja tretirao s poštovanjem, kao da smo dobitnici Pulicera, ali do kraja osamdesetih nije bilo šanse da objaviš šta misliš a da ne završiš kao interno raseljeno lice.

Sarajevski sociolog Esad Ćimić izabrao je da bude Hrvat umesto Musliman s velikim slovom: rečenicu da se nacija ne menja kao košulja platio je izgnanstvom u Rijeku u kojoj će posle napisati ‘Politiku kao sudbinu’, kultnu knjigu onog vremena. Nedavno je u Beogradu umro nekadašnji sarajevski novinar Vojislav Lubarda, koji je posle politički osporavanog romana ‘Gordo posrtanje’ morao ovde da potraži utočište. Sarajevo se gnušalo naziva ‘tamni vilajet’ i potkraj osamdesetih se hvalilo kako ceni liberalni duh Beograda, koji su oličavali novinari poput Aleksandra Tijanića, Mire Bobić i Dragana Babića u tada kultnoj emisiji ‘Umeće življenja’, snimanoj u Sarajevu kao tobož sigurnoj kući za jugoslovensko novinarstvo. No, čim su ti novinari pomislili da osim Stipe Mesića u studio dovedu Vojislava Šešelja, sarajevska ih je čaršija silom proterala iz grada, pa se ispostavilo da na Baščaršiji ne raste slobodno novinarstvo već antimiloševićština koja je već tada strašno mirisala na antisrpstvo.“

S druge strane, na pitanje zašto više nema velikih novinarskih imena koja bi jednog dana postala uzor klincima, Dragan Bujošević, dugogodišnji novinar NIN-a i bivši glavi urednik Politike s povremenim privremenim radom na televiziji, odgovorio nam je kontrapitanjem: „A zašto nema Rajka Mitića, Saše Petrovića, Đinđića ili Crnjanskog?“

„Stalno imamo potrebu da tražimo naslednike i verne kopije nečega što je bilo i što više nikad ne može da bude. Nisam siguran da je ranije bilo kvalitetnijih novinara nego danas, samo vreme se promenilo. Da bi se u novinarstvu napravilo ime potrebno je vreme. A danas jedino vremena za tako nešto nema. Potrebno je veliko vreme da se stekne autoritet i poverenje u ono što neko piše i radi, a dovoljan je samo jedan sekund da autoritet nestane i da ga vuku po blatu.

Novinarstvo je u lošem stanju zato što postoji bezbroj listova, zato što nam je celo novinarstvo tabloidizovano i ima za cilj da zabavi. Nema ozbiljnog rada i ozbiljnih tekstova. Nekad su novinari želeli da budu ozbiljni, danas se skrivaju iza tri prežvakana vica i dve poštapalice. Najvažnije je da budeš duhovit. Nekad su novinari težili da nešto znaju, da čitaju knjige. Danas se najviše razgovara s Guglom. A i kako da se razvijaju novinari kad u zemlji ne mogu da se nađu tri dobra sagovornika za tekst… Došlo je do promene sistema vrednosti. Ono što je najgore što je ostalo posle Miloševića, jeste to što se razorio sistem vrednosti; kakav-takav, ali je postojao. Danas ga nema. Ne možemo da očekujemo, kad se sve urušava u zemlji, da novinarstvo održi svoj nivo. Televizija je uvek estrada, ona forsira poznatost, ako je neko poznat ne znači da je dobar novinar. Elementarni problem je što u ovom trenutku kod nas nema one količine novinara koji bi oživeli utopiju slobodnog novinarstva – većina se vodi po principu: imam jedan život, daj da uzmem šta mogu…

Devedesetih smo imali jasnu podelu na opozicione i državne medije, gde su se razvijali novinari koji su u svom radu prepoznavali neku ideju. Danas nema nikakve ideje. Najveći problem je što početkom devedesetih mediji nisu, kao danas, hteli u ‘Farmu’, a sve nas da pretvore u svinje“, kaže Bujošević. Milomir Marić, „onovremeni“ urednik magazina Duga, koji je bio svojevrsni beogradski odgovor zagrebačkom Startu, gde su se okupljali oni koji, osim što znaju da pišu, znaju i da isprovociraju, kaže nam da je zabluda da je novinarstvo ikad bilo sedma sila kao korektiv političkog i društvenog života, ali i da nisu tako raspomamljeno ispunjavali naloge kao danas.

„Među novinarima je oduvek bilo dovoljno ulizica spremnih da služe. Ali oni treba da formiraju javno mnenje, a i da političari vide nešto što će ih osvestiti, a ne samo da se štampa šta su oni zamislili. A većina novina je danas takva. Dobar deo glavnih strana i ne pišu novinari, već se to radi u BIA-ma ili pišu PR-ovi u ministarstvima. Nema više potrebe za novinarima u našim medijima. Oni koji vide pre drugih, kao takvi su suvišni i služe uglavnom za sažaljenje“, kaže Marić.

„Uvek nam se čini da su stare novine bolje nego današnje. Ali, bez nostalgije i patetike, nekad su novinari bili gospoda, iznad političara, Udbe, pa čak i književnika. Pre nego što smo počeli da putujemo u inostranstvo, novinari su bili ti koji su nam otvarali vrata sveta. Ti čuveni dopisnici u Londonu, Berlinu, Vašingtonu, Parizu… Miroslav Radojčić, dopisnik Politike iz Londona, napisao je najlepše reportaže s Vimbldona. Tu je imao i počasno sedište s ispisanim imenom. Imao sam sreću da upoznam Predraga Milojevića, novinara Politike koji je u svojoj 93. godini pisao modernije od bilo kog tada mladog novinara. Radio je intervjue s Hitlerom, kao i poslednji intervju sa slavnim hajdukom Čarugom koji se Milojeviću ispovedio pred streljanje“, govori Marić.

On napominje da su novinari tada bili poštovani.

„Političari su bili svesni svog neznanja, pa su čitali novine. Tek kasnije su političari postali važniji od novinara, a novinarstvo preraslo u običnu sluškinju vlasti. Novinari su postali obične kućne pomoćnice raznih političkih garnitura. Kako novinar može da bude hrabar kad oni koji su do juče služili Miškovića, Đilasa, Tadića, sad ih na naslovnim stranama nabijaju na kolac. Ali imaju ti urednici taj nerv da nepogrešivo nađu novog gazdu. A to odgovara političarima jer računaju – ako su dobro služili one prošle, služiće i mene.

Oni koji pišu između redova, namiguju čitaocima, ne odgovaraju vlastima jer ona hoće da sve bude crno ili belo. A ako je sve crno-belo, onda nema novinarstva.

Danas novinari slušaju samo šta političari pričaju i onda, ako treba da se davi ili strelja, onda oni dave i streljaju još brutalnije. To nije dobro ni za političare. Ako političari smatraju da su tabloidi njihova snaga i da je to batina kojom udaraju koga stignu, vrlo brzo će na kraju i oni izaći na tim istim naslovnim stranama.

Za bilo kakvu pristojnu zemlju moraju postojati institucije. Ako su tabloidi zamene za pravnu državu, efikasno pravosuđe, privredu, sposobne menadžere… tada nastaje haos. I ko se igra haosom, i sam će u tom haosu i kaljuzi završiti. Mnogo ima povika na tabloide.

Tabloidi su postali jedna kanta za otpatke. Mi smo ranije kao urednici uvek dobijali anonimna pisma u kojima se navodilo ko je i koliko pokrao u firmama.

Ali nikad nismo čitali ta anonimna pisma jer nisu bila potpisana i niko nije bio spreman da odgovara za navedeno. Zato smo ih i bacali u kantu za đubre.

Tabloidi su postali kao kanta za đžubre, ali su naručioci anonimnih pisama mnogo značajniji. To ne rade sami novinari, već pakuju političari, tajne službe jedni protiv drugih. Čak ni u Slobino vreme nisu doušnici dobijali nagrade. A danas, čitam, slavom ovenčana novinarka priča kako je upoznala Roćka Milovića, policajca. Ona o njemu piše kao da je upoznala Umberta Eka ili nekog mislioca.

Kaže: ‘Evo, ja kod druga Roćka’“, priča Marić.

U beogradskim redakcijama često se formalno novinarsko obrazovanje kroz fakultet oslikavalo kao omča oko vrata, stavljajući u prvi plan školu života koja se može naučiti samo u redakciji. Takav stav jeste neka vrsta apologije onih novinara koji nisu završili fakultet, ali je potkrepljena jakim argumentom – pitajte Tijanića i Tirketa. Tek, postojale su autentične beogradske novinarske škole, koje bi iznedrile tu gospodu o kojima pričaju naši sagovornici. Beogradska novinarska škola vrlo dugo je održavala neformalnu dominaciju u odnosu na druge jugoslovenske centre – dnevni list Politika je bio dominatniji od zagebačkog Vjesnika, Večernje novosti takozvani lider u večernjoj – predtabloidnoj – štampi, NIN je bio najugledniji nedeljnik. Zato je i svojevrsni poraz srpskog novinarstva što se danas održava utisak o „revolucionarnoj zagebačkoj štampi, koju je Beograd imitirao“. Zagreb je „dominirao“ magazinom Start (koji su dobrim delom sadržajem punili autori iz Beograda), a Duga je – naravno, zavisno od ukusa čitalaca – mogla da se „nosi“ s njima.

„Najbolju ilustraciju odnosa autentične beogradske i zagrebačke škole dao je čuveni Frane Barbijeri kada je na pitanje tokom Univerzijade u Zagrebu 1987. zašto je NIN pravio u Beogradu, a ne u Zagrebu, kratko odgovorio: ‘Nisam imao s kim’“, kaže nam Ivan Miladinović, urednik u gotovo svim najznačajnijim listovima s kraja prošlog veka.

„Urušavanje novinarstva je posledica urušavanja autentičnih novinarskih škola. Prva velika propast srpskog novinarstva bila je još 1941, kad je posle pola veka početničkog ludila i traganja za autentičnim srpskim novinarskim izrazom, ostale da izlaze samo dve novine. Posle rata razvija se jugoslovensko ideološki obojeno novinarstvo – u Srbiji. Ono će se razvijati kroz tri škole – Večernje novosti, Radio Beograd, i njima će se kasnije priključiti Politika Ekspres. A Politika i Borba će uglavnom ‘kupovati’ gotove novinare.

Ideologija je bila ključni okvir tog novinarstva, sve do početka osamdesetih i prvih velikih demonstracija na Kosovu. Pobunu na Kosovu jugoslovenski i srpski vrh, sad bez Tita, nije spremno dočekao, i mediji se tada otimaju iz ralja partijske birokratije. Taj uzlet će trajati do kraja decenije.

Ulazak u devedesete je početak stanja kakvo je danas. Formiranje prvih privatnih listova – dva Telegrafa i Blic, dešava se u trenutku kad Beograd nema pun kapacitet kvalitetnih novinara ni za postojeće listove, tako da dolazi do velikog pada kriterijuma. Malo i zbog ekonomskih prilika, tek, novopečeni vlasnici medija pomislili su da su Kusturice, koji od naturščika mogu da naprave novinare. Sve se svelo na kasetofon i izjave lidera stranaka. U državnim medijima pojavljivale su se samo izjave zvaničnika, u opozicionim samo izjave opozicionih lidera.

Cela jedna generacija novinara koja je bila u uzletu pogubila se – jedni, naviknuti da mogu da dobiju opozicione lidere svakodnevno na telefon da bi dobili izjavu ili neku priču, nisu se snašli u novim okolnostima kad su njihovi jedini kontakti postali vlast i kad su morali da razgovaraju s institucijama. Drugi, iz režimskih medija, nisu više imali nikakve kontakte i hteli-ne hteli, postali su autsajderi. Ti novokomponovani urednici postaju udarne pesnice u većini listova posle 5. oktobra. Dolazi do potpunog poništavanja tragova pomenutih škola i razvija se improvizovano novinarstvo. Uz to, vlasnici medija koji dolaze iz Evrope unose dodatnu konfuziju pokušavajući da svoj sistem vrednosti nametnu i ugrade kod nas, na tlo koje nije plodno za to“, priča naš sagovornik.

Slaviša Lekić, dugogodišnji urednik u Borbi i Našoj borbi, a ponikao u Omladinskim novinama, dodaće i da su velika prednost tog vremena bila upravo omladinska štampa koja je bila još jedan „rasadnik talenata“, pogotovo što su studentski listovi imali preko-jugoslovensku saradnju i razmenu ideja i energije. Tek, danas se zaboravlja na Student koji je iznedrio desetine velikih novinara, zbog čijih tekstova je zabranjeno desetine brojeva. Za list Susret, u kojem je ponikao i veliki Tirke, danas se gotovo ne zna.

Ulazak u devedesete godine koje su ratovima i svakodnevnim političkim previranjima na tacni novinama davale priče i povode, počele su da brišu tanku liniju između politike i novinarstva. Često se dešavalo da snalaženje na toj tankoj žici odredi karijeru jednog novinara (materijalno bi bolje prošli oni koji bi „skliznuli“). Slaviša Lekić kaže da je jasna podela na režimce i opozicionare novinare navodila na osećaj aktivne borbe, a ne prenosioca vesti.

„Novinari koji su radili za opozicione listove počeli su to da doživljavaju kao svoju ličnu borbu, oni više nisu bili izveštači, nego saučesnici. Posle Petog oktobra, mnogi od njih su osećali da su doprineli svrgavanju režima koji je bio zlo, i da im s te strane pripada i deo pobede. Bilo je i nas kojima je ostalo prirodno da budemo protiv vlasti. U to vreme si mogao da se osećaš kao slobodan novinar, zato što si pisao i radio onako kako veruješ. Danas te slobode nema.

Jedini slobodan medij u Srbiji danas je tviter“, priča Slaviša Lekić. I Manojlo Vukotić, tokom devedesetih urednik Blica, a posle 5. oktobra – pa sve donedavno – prvi čovek Večernjih novosti, takođe krah srpskog novinarstva definiše neslobodom u medijima.

„U Srbiji, što možda i nije posve neobično, već decenijama, svaka vlast, kakvog god opredeljenja bila, htela je da ima kontrolu nad medijima. Ali, u zemlji fenomena, kakva je naša, dogodio se i ovakav obrt: u vreme Miloševićeve vlasti, koje neki nazivaju i diktaturom, nicali su, jedan za drugim, nezavisni mediji: Borba, Studio B, B92, Vreme, Demokratija, Blic… U jednom važnom, prelomnom, dramatičnom trenutku, tiraži nezavisnih bili su veći nego tiraži državnih medija. Zar se ne sećamo da je mama Politika bila toliko ponižena da je mogla na kioscima da se podiže uz pomoć članske karte SPS (i ni do danas se nije vratila na staze svoje politike), da su Novosti zbog promiloševićevske politike paljene ispred vrata redakcije…

Da li se zatvorio krug? Nije. Isto je i ide ka sve gorem! Koje su opozicione novine danas u Srbiji? Ko piše protiv grešaka i idiotluka ljudi iz vlasti? Gotovo niko. ‘Gotovo’ znači, uglavnom, po koji komentar, i to gostujućih komentatora, opaska, prozivka nekih činovnika, tehnokrata, partijskih hrkača…

U neozbiljnom društvu ni novinari ne mogu biti ozbiljni. U nekontrolisanom sistemu vlasti – mediji ne mogu kontrolisati vlast. U državi u kojoj se sve improvizuje, mediji su izgubili granicu između informativnosti i propagande.

Jer, informativnost vodi ka istini i slobodi, a propaganda ka jednoumlju i totalitarizmu“, priča Vukotić.

Vukotić je podsetio da je u vreme Brozove vlasti, sjajan novinar Bogdan Pešić, kao glavni urednik Politike, primio vest da je pao naš vojni avion i da ima poginulih vojnika i oficira. Naređeno je da se vest ne objavi. Pešić je vest, negde na dnu strane, sitno, ipak, objavio. Pozvao ga je Ranković i žestoko izribao. „Nisam mogao da odolim. To je vest za novine.“ I nisu ga smenili.

„Ovde ‘glave lete’ za manje. Da li smo došli u situaciju da novine hapse i najavljuju zatvore? Poimence. Ne da smo došli, nego je to – ekskluziva. Zato, sa stotinama drugih udvaračkih, poslušničkih, izdiktiranih vesti i ponuđenih fotografija, mediji sve više liče na samousluge: uđete i kupite upakovanu robu! Ili na – kurtizane vlasti. Ili, kako bi rekao jedan engleski kolega, čitati ili gledati neke novine i televizije isto je što i tuširati se ispod kanalizacionih cevi.

I zato, utisak odnosi prevagu nad realnošću. I zato valjanje u blatu ‘farmi’. I zato ‘ekremi’ postaju popularni. I zato voditeljke najtiražniji pisci. I zato savetnici i kolumnisti, ti isti, sipaju kantama pamet sa svih ekrana ili stranica. I zato, kad u jednom mesecu, odu glavni urednik Novosti i Politike niko ne pita zašto. I zato, kad dođe partijska garnitura, pa za četiri meseca obori najtiražniji dnevni list za 30.000 primeraka – novi muk. I zato je patriotizam – moda. I zato strah zbog gubitka pozicije – postrojava brigade poslušnika.

I zato je srpski postalo – ćutati. Da bismo se vratili u ambijent u kojem je moguće praviti demokratske medije (namerno ne govorim nezavisne), potrebno bi bilo: da država izađe iz vlasništva u medijima (pa time i kadriranja), da se donesu proevropski zakoni o informisanju (ovo je najnesređenija medijska scena u Evropi), da se znaju vlasnici medija, da se objavljuju tiraži, da se ograniči broj fakulteta za žurnalistiku (svako može da ih osniva), da se vrate znanje i etika u novinarstvu (profesionalizam), da novinarska udruženja postanu zastupnici novinarske struke, a ne nevladine organizacije, da se znaju marketinški putevi novca u medijima…

Da li bi bilo loše da imamo jednog novog Juga Grizelja, kao Novosti osamdesetih, koji je iz dana u dan, 7.000 dana, pisao po 2,7 redova i šibao sve redom? Da li bi smetalo da imamo sportskog novinara kakav je bio Politikin Ljuba Vukadinović koji nas je svojim tekstovima vodio na stadione? Ili Miroslava Radojčića, kome se nikad niko nije približio pisanjem o Vimbldonu.

Ili Živka Milića, čije se reportaže o vijetnamskom ratu slažu u svim novinarskim enciklopedijama? Ili Vaska Ivanovića, koji je društvenim hronikama obarao partijske komitete. Ili velike novinare-urednike kakvi su bili Slobodan Glumac, Dragan Marković, Slava Đukić, Đuka Julijus… Koje ime danas čitaoci znaju, novinarsko, uredničko? Možda dva, tri. Dosta – za loše vreme. I loše novinarstvo“, priča Vukotić.

Medijsko vlasništvo u Srbiji je još uvek netransparentno, medijsko tržište sistemski neregulisano, nema valjanih medijskih zakona. Najveći problem, koji je izvorište neslobode u štampi, jeste to što je država najveći pojedinačni oglašivač u novinama, s udelom od 25 odsto.

Slobodan Reljić, dugogodišnji glavni urednik NIN-a, kaže da je kriza u srpskim medijima jednim delom autentična, a drugim delom posledica sveopšte krize medija u svetu.

„Novinarstvo je daleko od načela slobode izražavanja, danas se okviruje zaradom, uticajem moćnika i platom. Osnovna svrha medija nije istina, nego profit. Novinar je postao najamni radnik, a urednici su ‘menadžeri redakcije’, koji se izdvajaju po što bolje od ostalih radnika-novinara znaju šta je interes vlasnika. Novinar između svoje plate od koje treba da preživi, i potrebe da se bori za javni interes, bira, naravno, platu. Osamdesetih godina mediji su imali visok ugled u društvu, bili su poštovani i od čitalaca i od političara.

Profesionalnost je bila na nivou, cenili su se oni koji su držali do slobodnog mišljenja. Najvažnije, mediji su bili vrlo uspešna preduzeća, koja su zarađivala novac i ulagala u razvoj novinarstva. I na Zapadu je bilo tako, dok je još vladao kapitalizam s ljudskim likom. Danas su mediji preduzeća koja imaju za cilj izvlačenje profita. Kod nas su problemi izraženiji, jer su mediji ili u vlasništvu stranih drugorazrednih kompanija, ili su sekundarni biznis tajkuna. I mediji, kao takvi, prate poslovno-političke interese određenih centara moći. Novinar nema nikakav autoritet, a odsustvo autoriteta novinara u novinarskoj profesiji onemogućava objektivizaciju problema.

Reklame su osamdesetih bile sekundaran izvor prihoda. Prilagođavajući se krajnje komercijalizovanom konceptu, koji bi se uslovno mogao zvati američki, i srpsko novinarstvo se transformisalo u srpsku medijsku industriju u kojoj su se prihodi od oglasa umnogostručili, oglašivači postali važniji od čitalaca, a oglasne agencije zauzele mesto kontrole medijske moći, čime su se nekad bavili komiteti. Autoritet novinara je dodatno urušen formiranjem klase pi-arova koji su u poziciji da imaju ‘leđa’, a nemaju nikakvu odgovornost. Kako je to govorio

Dragan Marković iz NIN-a ‘svaki novinar NIN-a može da bude ministar, a malo je ministara koji mogu da objave tekst u NIN-u’. Danas u jednom dnevnom listu objavi se kolumni koliko bi se nekad objavilo na prostoru cele bivše Jugoslavije“, priča Reljić. Momčilo Pantelić, bivši glavni urednik Politike i dugogodišnji dopisnik iz Vašingtona, Pekinga i Buenos Ajresa, takođe sunovrat novinarstva povezuje i s tehnološ kim promenama, internetom i novinarskom hiperinflacijom.

„Kao što je imate u novcu, tako ste je dobili u informacijama. Pri čemu, što više emitujete, to manje vredi. I na te bolesti niko nije imun. Ono što je naškodilo svakom poretku vrednosti, pa i našem novinarskom, to je što je izgubljen smisao i cilj. Što se naše situacije tiče, mislim da je to počelo u vreme Miloševića, s diktatom prema najvažnijim medijima, ali to je bila i poslednja generacija koja je mogla da kritikuje. Sećam se ocene jednog zapadnog lista koji je rekao da je Srbija tog vremena bila paradoksalna po tome što ima najautokratskiji režim i najslobodniju štampu. Objavljuju se razne takozvane ekskluzivnosti, koje su ekskluzivne samo zato što nekom drugom ne pada na pamet da ih objavi jer je bezvredno, i u tom smislu novinarstvo trpi krizu, meni se čini gotovo jednaku finansijskoj i ekonomskoj, a i mislim da je povezano.

Nekad smo mi jurili informacije, a sad treba da ih selektujemo, jer imate more informacija, bitnih i nebitnih. Ono što je sedamdesetih bio izazov za novinarstvo, to se danas izgubilo, pisanje za čitanje između redova. Novine su bile veoma čitane, sad to više nije slučaj, sad se ide na vizuelni utisak. Sad čujem da traže i kartice da se ubace kad dolazite na posao, sedi se po redakcijama. Mi, kad smo počinjali, glavni urednik je prolazio da proveri da li su sobe prazne, tek to je govorilo da se dobro radi, da su ljudi na terenu, u akciji, a ne da sede tamo i da mlate praznu slamu. To je stvar poverenja, jer možete da budete bilo gde, ali bitno je da donosite priče. Bilo je sistema kažnjavanja, ali i popriličnih nagrada. Da bi se izdržao novinarski vek, potrebno je da se taj posao voli. I kad pričate o tom plaćanju, sećam se, došao sam u Politiku, bile su solidne plate, ali jedan moj kolega, koji je takođe završio Pravni fakultet, zaposlio se u pravnoj službi Politike, u kojoj sam ja tad bio novinar. Kad sam saznao da ima znatno veću platu, pitao sam direktora zbog čega, jer ja živim od toga, odgovorio mi je: zato što ti voliš tvoj posao.

Častili smo te da radiš to što voliš, a on radi ono što mora, i to se plaća“, priča Pantelić.

Borislav Lalić, novinar i publicista i dvodecenijski dopisnik sa svih meridijana, reći će nam i da je „novinarstvo carska i pseća profesija“. Te dve odrednice, kaže, nije lako pomiriti, ali to može da funkcioniše. „Za novinare koji nisu zalutali u tu profesiju, novinarstvo je, uprkos svim teškoćama, zabludama i prokletstvima, put bez povratka. Oni iz novinarstva neće otići, mada nikad neće ni poželeti da tamo gurnu svoju decu. Naravno, sve ovo se ne odnosi na one novinare koji su zalutali u novinarstvo, vođeni zovom njegove lukrativnosti, ili gurnuti u tu profesiju rukama i telefonima onih koji žele da tamo imaju svoje ljude, svoju decu i svoje ljubavnice. U nas je ta mediokritetska revolucija u novinarstvu počela pre dve-tri decenije kad su u redakcije preko noći dovođeni činovnici iz komiteta i kabineta, prevođeni u novinarske sekretarice i drugarice, propali studenti s anemičnih fakulteta. Kad danas pogledam gde je dospelo naše novinarstvo, koliko se urušilo, koliko je u njemu nepismenih, potkupljenih i žutih novinara, do koje mere obraz gube čitave redakcije, uvek se setim izjave Markesa, koji je za sebe govorio da je prvo novinar, pa tek onda pisac, da zbog stanja u novinarstvu ‘pati kao pas’.

Počesto mi se i javlja jedna parola koju je iznad svog redakcijskog stola u Madridu držao moj kolega i prijatelj Manolo Mora: ‘Nemojte reći mojoj majci da sam novinar.’“

Tekst je objavljen u njuz magazinu Nedeljnik. 

Istraživali Branko Rosić, Zorica Marković i Marina Todorović, piše Veljko Miladinović.

Foto: UNS

U poslednjih nekoliko godina sloboda medija u Ukrajini postepeno, ali sigurno slabi. Iako je politička cenzura koja se nameće medijima i dalje goruće pitanje u ovoj zemlji, ukrajinski mediji već dugo pate od još jedne “profesionalne” boljke – plaćenog izveštavanja. Ovaj fenomen poznat je pod mnogim nazivima: podmićivanje medija, koverta novinarstvo, plaćene priče, plaćeno pozitivno izveštavanje, ili prosto “džinsa”. Za razliku od direktnog reklamiranja, “džinsa” je prerušena u tradicionalne vesti, dok novac i druge beneficije koje novinar primi za njihovo objavljivanje ide u džep njegovih farmerki – otud i naziv “džinsa” podmićivanje, kako kaže urbana legenda. Međunarodni odbor za istraživanje i razmenu (IREX) smanjio je 2012. godine Indeks održivosti medija za Ukrajinu sa 1.96 (ocena iz 2011.) na 1.81. IREX-ovi eksperti koriste skalu od 1 do 4 da bi ocenili kvalitet novinarstva, efikasnost menadžmenta, nivo slobode štampe i druge elemente novinarskog okruženja. Ukrajina je za kvalitet novinarstva dobila tek 1.63 boda, zbog niskog nivoa poštovanja etičkih standarda, uključujući čestu pojavu poslovne i političke “džinse” u Ukrajini. Svi eksperti istakli su da je upravo 2012. godine politička “džinsa” cvetala u ukrajinskim medijima zbog parlamentarnih izbora održanih u oktobru te godine.

Politička “džinsa” manifestuje se na različite načine u Ukrajini, što često otežava njeno otkrivanje. Regionalne publikacije i one sa malim tiražom preštampavaju saopštenja za javnost političkih partija ili objavljuju članke unapred napisane od strane PR agencija. Slično rade i male regionalne TV stanice, koje emituju plaćene saundbajtove i priloge. U istraživanju koje je sproveo Ukrajinski obrazovni centar reformi analizirani su štampani i onlajn mediji u pet regiona u Ukrajini. Rezultati istraživanja potvrdili su visok procenat politički pristrasnih priloga u regionalnim medijima. Ustanovljeno je da plaćeni prilozi čine 28% svih priloga obuhvaćenih studijom tokom predizborne kampanje u periodu septembar-oktobar 2012. Rekord je postavljen u gradu Sumiju, gde je 43.2% priloga prepoznato kao politički pristrasno. Posle izbora, svi mediji obuhvaćeni studijom pokazali su pad u količini plaćenih priloga. Tako je njihov ukupan broj iznosio u proseku 6.1% u novembru i 6.9% u decembru. Nacionalni mediji u Ukrajini, koji više brinu o svojoj reputaciji, okreću se sofisticiranijim formama “džinse”.  Plaćene priloge pripremaju profesionalni novinari koji pokušavaju da “džinsu” prikriju fasadom ravnoteže između ličnog mišljenja i komentara pseudo-stručnjaka.

Zabrinuta zbog boljke zvane “džinsa”, ukrajinska NVO Telekritika razvila je kriterijume za prepoznavanje plaćenih priloga u medijima. Prema Telekritici, može se posumnjati da je prilog plaćen kada različite novinske kuće objave identičan prilog, kada neki prilog namerno preuveličava pozitivna dostignuća određene političke stranke/kandidata ili se fokusira na neku pozitivnu izjavu ili postupak stranke/kandidata, kada se u vezi sa brojem osvojenih glasova stranke citiraju nekompetentne ili lažne kompanije za društveno istraživanje, i, najzad, kada se u prilogu pominju plaćeni komentari “stručnjaka”. Takođe se navodi da mnoge medijske kuće imaju cenovnike ili uopštene ponude za objavljivanje priloga bez PR agenata. Svitlana Tučinska, novinarka koja piše za publikaciju na engleskom Kijev post, pokušala je da istraži ovaj slučaj tako što je nastupila kao anonimni potencijalni klijent. Kada je telefonom dobila glavnog urednika jednog informativnog sajta, on joj je dao do znanja da će njihov sajt za pare objaviti bilo kakav prilog. Mali informativni članak kod njih se može kupiti za $100, opširniji prilog sa malo analize za $350, a udarna vest za $600. Pored toga, neki od novinara koji su intervjuisani priznali su da su ih predstavnici za štampu političara direktno kontaktirali da bi u pozitivnom smislu pominjali njihove šefove odnosno stranke u zamenu za novac (od $800 do $1000).

Ukrajinsko predstavništvo Rojtersa objavilo je cene “džinse” na TV stanicama citirajući podatke sa specijalizovanog sajta za analizu medija Telekritika. Početna cena za saundbajt od 20 sekundi iznosi $200, dok pojavljivanje kandidata u TV emisiji košta mnogo više – od $80.000. Prema nekim procenama, tokom predizborne kampanje 2012. stranke su na “džinsu” potrošile ukupno 2,5 milijarde dolara. Pored direktnih isplata, studije sugerišu da se “džinsa” širi i indirektnim uticanjem na urednike, vlasnike i oglašivače. Uobičajena je praksa da se glavnim urednicima naredi da objave odnosno emituju plaćene priloge. Ovu situaciju pogoršava odnos između vlasnika velikih ukrajinskih medijskih kuća i političkim grupacija. Iz potrebe da osiguraju lojalnost vlasti, vlasnici i menadžeri mnogih medijskih kuća prihvataju sve ponude za politički “džinsu”. Pored političke “džinse”, i poslovna “džinsa” (prilozi kojima se reklamira proizvod, usluga ili kompanija) takođe je rasprostranjena u ukrajinskim medijima. Takvi prilozi obično su usredsređeni na prednosti određenog proizvoda ili usluge, ne pominju nedostatke iste, ili ih ne porede sa drugim sličnim proizvodima/uslugama.

Porast “džinse” u ukrajinskim medijima ilustruje niz problema koji oblikuju medijski pejzaž Ukrajine, između ostalih vlasništvo medija. Glavni deo imovine mnogih velikih medijskih vlasnika leži u drugim industrijama, poput industrije uglja i čelika ili hemijske industrije. Kao rezultat toga, oni medije vide kao instrument političkog uticaja, a ne kao samostalan biznis. Zbog toga su medijske kuće i novinari sada taoci političih igara medijskih vlasnika. Pored toga, finansijska zavisnost i nestabilnost predstavljaju još dva problema koji doprinose širenju “džinse”. Kada izostane prihod od advertajzinga, mnogi medijski menadžeri nalaze za shodno da osiguraju prihode objavljivanjem plaćenih priloga. Takva praksa postavlja pitanje o novinarskoj etici i profesionalizmu. Pod navedenim okolnostima, medijski servisi u Ukrajini ne mogu u potpunosti da obavljaju svoju primarnu funkciju podizanja svesti kod publike o društveno važnim informacijama. Praksom “džinse” novinari krše etička pravila svoje profesije. Član 7 “Etičkog kodeksa ukrajinskog novinara”, koji je razvila Komisija za novinarsku etiku, kaže: “informativni i analitički prilozi moraju biti jasno razdvojeni od advertajzinga odgovarajućim naslovima”. U članu 17 Kodeksa navodi se da novinarima nije dozvoljeno da primaju “bilo kakvu materijalnu kompenzaciju ili beneficije za završen ili nezavršen novinarski materijal”. Slična pravila postavlja i Etički kodeks nacionalne unije novinara Ukrajine.

Međutim, jasno je da kodeksi sami po sebi nisu dovoljni da garantuju pridržavanje profesionalnih standarda i principa. Svi medijski akteri, uključujući vlasnike, menadžere, urednike, oglašivače i novinare, treba u potpunosti da prihvate te standarde i principe i da ih se pridržavaju u svakodnevnom radu. Plaćeno izveštavanje treba da postane tabu kao suštinski neetičko i neprofesionalno i da za kaznu ima kaljanje ugleda medijske kuće odnosno novinara. Jedino tako će medijsko okruženje u Ukrajini moći da se oporavi od bremena neetičkog izveštavanja.