Agencija Research Solutions Partner sprovela je od 16. do 28. avgusta ove godine istraživanje čitalačke populacije dnevnih novina u Srbiji. Istraživanje je sprovedeno CATI metodom na četvoroetapnom, slučajnom uzorku od 1.170 ispitanika. Osnovni kriterijum za kvalifikaciju bio je čitanje dnevne štampe bar jednom nedeljno. 

Tiraž dnevne štampe u Srbiji je danas teško utvrditi kod većine novina. Prema procenama istraživača agencije Partner, prosečni prodati tiraž novina uglavnom se kreće između 50 i 100 hiljada. Ukupni prodati dnevni tiraž svih dnevnih novina se procenjuje na 500 hiljada. Jedan primerak prodatih novina pročita u proseku 1,54 čitalaca.

Čitanost je mnogo važniji podatak i sa stanovišta uticaja dnevne štampe isa stanovišta oglasnog potencijala. Postoje redovni (svakodnevni) i povremeni (česti i retki) čitaoci. U prosečnom dnevnom broju čitalaca oni ne učestvuju na isti način.

Istraživanje je pokazalo da najveći broj redovnih čitalaca ima Blic (147 hiljade), Novosti (119 hiljade) i Kurir (122 hiljade), a ova tri lista imaju i najveći broj čestih čitalaca. Najmanje redovnih čitalaca ima 24 sata (51 hiljada).

Kada je u pitanju starosna struktura čitalaca, mlađa čitalačka publika (18-24 godine) najviše čita Blic, zatim Novosti i Kurir. Čitaoci starosti između 35 i 44 godine najradije čitaju Blic, Informer i Kurir, dok starija populacija od 55 godina najviše čita Novosti.

Po ovom istraživanju, žene najviše čitaju Alo, zatim Kurir i 24 sata, dok muškarci preferiraju Politiku, ali i Novosti i Informer. Blic je omiljen dnevni list čitaocima sa srednjim, višim i visokim obrazovanjem. Građani sa višim i visokim obrazovanjem najmanje čitaju Informer, 24 sata i Alo.

Agencija Partner u svom istraživanju posebnu pažnju posvetila je čitanosti oglasa. Broj čitalaca dnevnih novina predstavlja šansu za kontakt sa oglasom (OTC). Međutim, jasno je da nije svaki čitalac novina uočio, a još manje „pročitao“ oglas. Svega 26,2% ispitanika reklo je da čita oglase u dnevnoj štampi, 68,5% ne čita, a 5,3% ih uopšte ne primećuje. Učesnici u istraživanju rekli su da najviše obraćaju pažnju na oglase u Novostima i Blicu.

Oglašavanje preko oglasnog dodatka (insertera) veoma je prisutno u dnevnoj štampi. Čitanost dodatka je veoma visoka, blizu 60% svakodnevno. Pritom se jedan deo dodatka i nepročitan čuva za kasnije čitanje, čime se ukupna čitanost povećava. Čuvanje dodatka, osim naknadnog prvog čitanja, nagoveštava i određeni procenat ponovljenog čitanja odnosno, izlaganja oglasima. Ponovljeno čitanje, čak i u malom procentu, predstavlja posebnu snagu ovog modela oglašavanja.

„Marketinška komunikacija, pre svega oglašavanje, ima zadatak da za određeni proizvod privuče pažnju (Attention), zainteresuje potencijalne potrošače (Interest), motiviše ih da požele da kupe (Desire) i na kraju stvarno kupe oglašavani proizvod (Action). Oglasi u štampi jedini imaju potencijal da realno nepoznati proizvod učine poznatim, željenim i kupljenim. Samo štampani oglas može istovremeno da bude i atraktivan, motivišuć i informativan“, rekao je Miroslav Šutić, direktor agencije Research Solutions Partner.

Prema njegovim rečima, TV oglasi, pa i outdoor oglašavanje, efikasno sreću pažnju na novi proizvod, pa i izazivaju interesovanje, ali zbog kratke forme i malo informacija znatno teže utiču na kreiranje odluke o kupovini, a još manje pokreću na sam čin kupovine. S druge strane, oglašavanje na Internetu veoma malo može doprineti afirmaciji novog, nepoznatog proizvoda.

Tekst je objavljen na portalu marketingmreza.rs. 

Sa samo šest reklama u pojedinačnim izdanjima dnevnih listova, beogradska štampa pokazuje postepeni gubitak bitke koji vodi protiv interneta i selidbe na mrežu. Reklame su sve manje, pozicionirane na dnu desne strane. Sastoje se od kratkog teksta uz veliku fotografiju u boji, i govore prećutno o stanju u našoj ekonomiji, društvu i medijima.

Istraživanje „Reklame u beogradskoj dnevnoj štampi” rađeno je u periodu septembar – oktobar 2013. godine na uzorku koji je obuhvatio deset novina, beogradskih izdanja listova: Politika, Danas, Večernje novosti, Blic, Alo, Kurir, Informer, Naše novine, Sportski žurnal i Sport.

Cilj je bio utvrditi ko su oglašivači koji se reklamiraju u štampanim izdanjima, kao i brojnost i karakteristike reklamnih sadržaja. Analiza je pokazala da je u domaćoj štampi prisutan mali broj reklama – oko 62 reklame dnevno, što je šest reklama po listu.

Ko se sve reklamira?

Oglašivači predstavljaju proizvode publici uz pomoć prizora koji su deo naše kulture i u skladu su sa životnim standardom i budućnošću pojedinca. Reklame su namenjene prosečnim potrošačima i skreću pažnju na specijalne popuste i ponude. Reklamni sadržaji predstavlaju publici robu i usluge široke potrošnje, sredstva koja čovekov život čine konfornijim (mobilni telefoni, automobili), bolju budućnost koja se ogleda u kupovini stana ili rezervaciji letnjeg aranžmana u turističkoj agenciji, i sve to uz zabavni program elektronskih medija.

Standardna beogradska reklama

Reklame se najčešće objavljuju u malom formatu (44%). Ti oglašivači svoje promotivne sadržaje prezentuju jednom nedeljno i u pitanju su manje, domaće kompanije, preduzeća ili pojedinci. Reklamne formate veličine polovine strane (21%) i četvrtine strane (17%), koristi manji broj oglašivača, ali koji su finansijski moćniji i koji se reklamiraju više puta u toku radne nedelje ili u okviru jednog primerka.

Kupac je najbolji prijatelj

Danas skoro nema reklamnih sadržaja bez teksta (3%). On je neformalan, a kupcu se obraća kao najboljem prijatelju, kome preporučuje proizvod ili uslugu. Tekstovi su kratki, osim u slučajevima reklama mobilnih operatera, automobilske industrije ili banaka u kojima treba dati dodatne informacije u vezi sa ponuđenim proizvodima ili uslugama. Naslovi su retki i zamenjeni sloganima.

Tekst dominira nad fotografijom u informativnoj i specijalizovanoj štampi ukazujući na karakter ovih listova, dok snaga slike više dolazi do izražaja u reklamnim sadržajima tabloida. Fotografije su u boji, mada se u domaćoj štampi može primetiti i mali procenat crno – belih ilustracija (4,7%)  specifičnih za informativnu štampu.

Cene i javne ličnosti

Cene su kao podatak u reklamnim sadržajima slabije zastupljenje (24%) i to nezavisno od vrste dnevne štampe. Javne ličnosti su u 12% slučajeva deo reklama i to onih koje najavljuju nove zabavne televizijske emisije.

Jedinstvena ponuda proizvoda

Reklamni sadržaji u beogradskim dnevnim listovima se ne razlikuju, bez obzira na različite vrste štampanih medija i razlika u njihovoj čitalačkoj publici. Tako se stvara jedinstvena, a javna ponuda proizvoda. Publika je svesna robe i usluga koje vidi u novinama, a koje kasnije razmatra i da kupi. Istim proizvodima sužava se izbor potrošača, jer im se svakodnevno prikazuju iste reklame. Tako dolazi do stvaranja grupacija i potrebe da se kupuju baš ti proizvodi, naspram nekih drugih. Bira se tačno određena marka, radi reklame, ali i radi pripadnosti jednoj grupaciji koja taj proizvod koristi.

Slika jednog društva

Rastuća nezaposlenost i pad mesečnih primanja dovode ljude u poziciju da zaradu troše na zadovoljenje osnovnih životnih potreba. Kupovina dnevne štampe postaje luksuz, koji sebi ne može svako da priušti.

Ekonomska stagnacija i proces tranzicije uslovili su tako manje mogućnosti potrošača, ali i proizvođača, koji treba da izdvoje sredstva u reklamne svrhe. U okviru smanjenih budžeta, vrši se precizan odabir medija kroz koji će se reklama plasirati. Biraju se oni mediji preko kojih će poruka stići do najvećeg broja potencijalnih kupaca, što brže i za što manji novac. Ovakvo stanje dnevnih novina i reklamnih sadržaja u njima, predstavlja direktan odraz stanja u našoj ekonomiji i društvu.

Štampani mediji i internet

Zbog moći koju internet ima i štampani mediji se sve više oslanjaju na njegove servise i otvaraju web strane na kojima plasiraju svoje sadržaje. Širenjem štampe na internet gube se neke tradicionalne karakteristike štampe kao medija, koje su se dugo uzimale kao njene mane. Mreža utiče na novinarski deo posla, ali i na reklamne sadržaje. Reklama na internetu je efikasnija jer podleže personalizaciji sadržaja i prilagođava se korisniku pojedinačno, zahvaljujući informacijama koje pojedinac ostavlja na mreži.

Štampa treba da ide u skladu sa tokovima modernizacije i napretka, a da ne izgubi svoje osnovne karakteristike. Ona treba da radi na personalizaciji reklama, jasnijim definisanjem ciljne grupe ili profilisanjem svojih sadržaja, ali i kreativnošću kojom bi privukla publiku. Ona treba da privuče nove oglašivače, modernizuje stari format i ističe poznate autore i njihov način izveštavanja u novom ruhu. Na taj način očuvalo bi se poverenje koje je publika sticala godinama, ali bi se ponudio moderan izgled. Važno je da pojedinac oseti napredak, pripadnost i bude deo grupe koja će mu dati slobodu koju nema u svakodnevici.

Autorka istraživanja je Iva Bubanja, studentkinja master studija komunikologije na Fakultetu političkih nauka. Istraživanje je deo njene master teze. Kontakt autorke: ivabubanja@gmail.com

Foto: Danas

Naslov pretprošle teme nedelje „Teror pi-arova” („Politika“, 9. februara) i dobar deo stavova autora ubeđuju javnost da „pi-ar teroristi“ ugrožavaju slobodu medija u Srbiji. Jednostrano gledanje na veoma komplikovane odnose medija i pi-ara nikada nije bilo dobro.

Polemike o tim odnosima traju decenijama. A simbioza medija i pi-ara u cilju oblikovanja javnog mnjenja počela je pre gotovo jednog veka. Vudro Vilson 1916. godine nije imao podršku javnosti za ulazak SAD u Prvi svetski rat. U vladinoj (Krilovoj) komisiji za propagandu radio je i „otac” pi-ara Edvard Bernajs.

Kao „esenciju demokratije“ on vidi „inženjering povinovanja“. Mediji ubeđuju javnost u opravdanost ulaska u rat i SAD kreću u oružani sukob. Čini se poznato? „Inženjering povinovanja” preko tzv. slobodnih medija primenjivan je uoči i za vreme svih ratova.

Noam Čomski („Hegemonija ili opstanak“) ističe – „kontrola nad javnim mnjenjem osnov je svake vladavine“. A narod je, po Volteru Lipmanu, samo „zabludelo krdo”. Dakle, „teror pi-arova“ i podaništvo medija nisu ništa novo i specifično samo za Srbiju. Ta simbioza donosi novac, pa zato i traje. U Srbiji su najuticajnije pi-ar agencije i mediji u privatnim rukama. Na divljem tržištu pi-ar i marketinške agencije i mediji dolaze do prihoda zahvaljujući bliskosti sa centrima političke i finansijske moći (videti izveštaj Verice Barać o pritiscima i kontroli medija).

Pre godinu dana Društvo Srbije za odnose s javnošću u saradnji sa UNS-om, NUNS-om, NDNV-om, Asocijacijom medija i Lokalpresom sprovelo je dva istraživanja – „Stanje struke odnosa s javnošću u Srbiji“ (288 ispitanika) i „Stavovi predstavnika medija o struci odnosa s javnošću u Srbiji“ (248). Cilj – videti šta ljudi iz odnosa s javnošću misle o sebi i medijima i šta novinari misle o svojoj struci i o pi-aru.

Pokazalo se da je nivo obrazovanja i pismenosti u obe struke zabrinjavajući. Od 288 ispitanika – pi-ara, čak 41 odsto je ušlo u taj posao posle višemesečnog kursa ili škole za odnose s javnošću, 15,4 odsto završilo je kurs/seminar u trajanju od nekoliko dana, 21 procenat su samouki (77 odsto nema formalno pi-ar obrazovanje). Kod novinara visoko obrazovanje ima 52,1 odsto, dok su 13 procenata magistri a 2,7 odsto doktori nauka; 13,7 odsto je završilo višu i 18,5 odsto srednju školu. Ispitanici ističu da u obe struke sve više ulaze ljudi i bez profesionalnog i formalnog obrazovanja. Pi-arovi kažu da su novinari neodgovorni (39,8 odsto), nedovoljno stručni (37,9), površni su i ekonomski robovi, a „informacije ne mogu da se objave ako klijent nije oglašivač“.

Takođe ističu da se pi-ar agencije bave i zakupom oglasnog prostora, da vlasnici agencija do posla dolaze preporukom a ne tenderima. Obe strane ukazuju da je uticaj oglašivača sve veći. Poslovi se završavaju na relaciji pi-ar agencija – direktor marketinga u mediju – glavni urednik – urednik rubrike – novinar.

Ekonomskim položajem nisu zadovoljni ni jedni ni drugi. Samo 24,2 odsto pi-ar profesionalaca u Srbiji je u potpunosti zadovoljno svojom zaradom.

Čak 71,2 procenta novinara smatra da su loši finansijski uslovi najveći problem struke, zatim nedovoljan nivo stručnosti (62,3 odsto), zavisnost od političkog uticaja (51,4) i uticaja poslovnih partnera (30,8 odsto). Svi kao problem vide međusobno neuvažavanje, ekonomsku zavisnost, nesamostalnost u radu i odlučivanju, zavisnost od krupnog kapitala, nepoštovanje profesionalnih kodeksa, sve češće angažovanje honoraraca kao jevtine i poslušne radne snage, cenzuru, zabranu ličnog mišljenja i uticaj oglašivača na uređivačku politiku.

Kakvo onda može biti „zabludelo krdo“ na koje se primenjuju „tehnike povinovanja“ u diktaturi i pi-ara i medija?

*Doktorand na Filozofskom fakultetu Univerziteta u Nišu, član Saveta Društva Srbije za odnose s javnošću

Tekst je objavljen u dnevnom listu Politika.

 Tokom 2012. godine u reklamno tržište u Rumuniji uloženo je preko 300 miliona evra, što je povećanje od 2 posto u odnosu na 2011. Mada se uglavnom ulaže u reklamiranje na televiziji, ulaganja u ovaj medij su se smanjila sa 337 miliona evra 2008. godine na samo 190 miliona tokom 2011. Ovo smanjenje rezultat je sve manje gledanosti, koja je 2011. iznosila u proseku između 4 i 5 procenata. Još jedan razlog za smanjenje tržišta je i svetska ekonomska kriza. Međutim, nasuprot tome zapaža se kontinuirani rast onlajn reklamnog tržišta tokom proteklih šest godina – ono se, kako navodi agencija Media Fact Book, proširilo sa 6 miliona evra 2008. godine na 41 milion evra 2012. godine (prema proceni iz 2012.).

Aleksandra Olteanu, predstavnica jedne od najvećih agencija za reklamiranje u medijima, Initiative Media, predvidela je da će rast reklamnog tržišta biti rezultat povećane potrošnje – ”ako se poveća vera u ekonomski oporavak, oporaviće se i potrošnja”, izjavila je Olteanu za sajt paginademedia.ro. Televizija i dalje dominira tržištem, ali se njen udeo tokom 2011. smanjio sa 66 na 65 procenata, a  procene za 2012. predviđaju dalje smanjenje. Medij koji najviše zavisi od reklamne zarade jeste štampa. U poređenju sa 2008. godinom, kada je reklamiranje u štampanim medijima dostizalo 82 miliona evra, reklamni budžeti počeli su da se smanjuju 2009. godine, sa ukupnim ulaganjem od samo 37 miliona evra. Ovaj pad se nastavio, tako da se danas od oglašivača očekuje da izdvoje tek 23 miliona evra za reklamiranje u štampi.

Stručnjaci predviđaju svetlu budućnost za reklamno tržište, i navode da se trend smanjenja koji je počeo 2008. usporava. Stiv Dalas, direktor agencije Initiative Media, izjavio je za sajt Paginademedia da je ”prosečni pad tržišta počeo da se smanjuje prošle godine, i da se u 2011. godini očekuje mnogo manji pad od oko 3 procenta. Mada je prodato više reklamnog prostora, cene su tokom 2010. nastavile da padaju.”