Dok je u studiji, “Ženska štampa i kultura ženstvenosti“, objavljenoj pre 25 godina, konstatovano da je “štampa srca“ medij “kulture ženstvenosti“, koji podržava tradicionalnu predstavu o ženi i “ženskoj prirodi“, savremeni uvidi u tematiku te štampe ukazuju na njenu naglašenu orijentaciju na potrošnju, kao glavnu temu i na junakinju potrošnje – “šopingholičarku“. U Srbiji danas dominiraju dve vrste štampe za žene: luksuzni, licencni, u našim uslovima skupi, relativno niskotiražni glossy časopisi čijim sadržajem dominira Nj.V. oglas, i jeftina, popularna, ponekad licencna štampa za žene sa dominantnim sadržajima praktičnosavetodavne orijentacije. Sve ređi, tradicionalni, domaći “ženski“ listovi opšteg tipa teško preživljavaju konkurenciju, a neki od njih su umrli ili umiru.

Komparacija časopisa za žene ( “Praktična žena“, “Bazar“ i “Nada“ – u daljem tekstu klasični “ženski“ časopisi, KŽČ) iz prethodno analiziranog perioda ( 1945-1986), sa časopisima koji se objavljuju danas u Srbiji (na slučajnom uzorku analizirani su “Blic žena“, “Stil“, “Bazar“, “ELLE“ i “Cosmopolitan“ – u daljem tekst novi “ženski“ časopisi – NŽČ, koji na tržištu štampe postoje desetak godina, sa izuzetkom “Bazara“ ), ukazuje na činjenicu da su KŽČ sadržajem bili bliži magazinima opšeg tipa, eklektični, pa su i sama uredništva insistirala da su u pitanju porodični časopisi. Oni su, polazeći od ne tako velikih razlika u obrazovanju i godinama starosti svojih čitateljki, predstavljali sličan tip časopisa, nisu se tematski previše razlikovali. Današnji, novi, ženski časopisi (NŽČ), u daleko većoj meri su specijalizovani: svaki od pet analiziranih časopisa ima svoju kombinaciju od dva ili više dominantnih sadržaja kojima posvećuje najviše prostora.

Čitalačka publika im nije ista: “ELLE“ i “Cosmopolitin“ namenjeni su mladoj kategoriji od 18 – 25 goina starosti, “Stil“ mlađoj od 25 -35 godina, “Bazar“ i “Blic žena“ svima, ali ih kupuju prevashodno sredovečne i starije čitateljke. Ipak, potrošnja kao tema, must have kao diktat, posedovanje i gomilanje zajednički je lajt motiv NŽČ, bez obzira da li se u njima insistira na štednji, u jefitinijim, ili na rasipanju, u skupljim. Posustala želja za potrošnjom, plod materijalnih ograničenja, veštački se podstiče predmetima iz rubrika-izloga. Najvećim delom sadržaja ta štampa je izlog modne, kozmetičke, fitnes, dijetetske, dečije i industrije predmeta za kuću i domaćinstvo. Jer, pratiti modu, to znači biti u trendu, biti (još) mlada i (još) lepa. Pošto je žena potrošač broj jedan u porodici, NŽČ dele tržište prema mogućnostima svoje, prosečne čitateljke koju, zapravo, kao svoj ulog u biznisu, nude oglašivačima. Podstrekivanje na kompulzivnu kupovinu kojoj se odaje “šopingholičarka“, zavisnica od modnog diktata, sam čin kupovine izjednačava sa njenim samopoštovanjem i samorealizacijom. Dok su se KŽČ čitali u svim sredinama, među NŽČ postoji jasna razlika: skupi, licencni časopisi čitaju se samo u visokourbanizovanim sredinama ( svoje čitateljke “ELLE“ definiše pridevom openminded, pripisujući im istančan duh i ukus), jeftiniji se okreću i čitateljkama u unutrašnjosti ( “Blic žena“ odlazi u gradove Srbije, među čitateljke, organizujući promotivne Karavane ).

Konstanta koja je ostala nepromenjena i posle 25 godina je prisan odnos sa čitalačkom publikom koja je možda manje postojana nego ranije, sklonija neredovnoj kupovini, čitanju časopisa u frizerskom ili kozmetičkom salonu. Taj prisni odnos evidentan je, kao vladajući ton, već u uvodniku glavne urednice, obaveznom u svakom analiziranom broju. Prisnost se ranije postizala podsticanjem čitateljki da pišu časopisu, što je sada svedeno ulavnom na prepisku putem interneta, ali i na druge vidove ženskog koautorstva sa časopisom – pesme, priče, ispovesti. “Bazar“ je deset godina imao prestižnu nagradu “Žensko pero“, koja je na književnu pozornicu izvela stotine spisateljica kojima je autorstvo omogućilo pravo na glas. Savetodavne rubrike, u kojima su stručnjaci odgovarali na pitanja čitateljki, obavezni deo KŽČ, ustupile su mesto edukativnokmercijalnim tekstovima o zdravlju, ishrani, vežbanju, life style-u. Identifikacioni model je poznata ličnost, u jeftinijim časopisima estradna, u skupljim inostrana ili domaća, iz sveta šou biznisa. Fenomen selebritizacije je i dalje veoma aktuelan, ali je ona danas daleko više u funkciji potrošnje nego ranije, redakcijskim stajlingom, potpisivanjem odeće koju te ličnosti nose a često i isticanjem njene cene. Raskorak između čitateljkinih želja i mogućnosti veći je nego ranije, pa je to, prema rezultatu citiranog istraživanja, snažan faktor frustracije. Ako su KŽČ u Srbiji predstavljali industriju ženskih časopisa u nastanku, današnji časopisi, naročito njihova skupa glossy izdanja, namenjena mladoj/mlađoj publici više srednje klase, primeri su viskog stepena razvoja te industrije koja je toliko ojačala da sada deluje globalno. U pitanju je “komercijalno vođena, tržišno orijanetisana industrija koja počiva na čvrstoj vezi izdavača časopisa, prodavaca i oglašivača“. Evidentno je i da prodavci i oglašivači značajno utiču na sadržaj tih časopisa, do te mere da se može reći da te tri industrije ( izdavači, prodavci i oglašivači ), u sadejstvu, utiču na oblikovanje nove, aktuelne, vladajuće, ženske, potrošačke kulture i stvaranje novog tipa mlade žene koja je, kao idealna meta oglašivača, oličava. Taj odnos je mnogo čvršći i mnogo evidentniji nego u predhodnom periodu. O njemu svedoči i odsustvo bilo kakve modne kritike iz bilo kog analiziranog izdanja. Ta nova, potrošačka kultura koristi, kao u časopsu “Cosmopolitan“ i sasvim drugačiji jezik, neku vrstu urbanog slenga, da bi snažno podvukla razliku između svoje, mlade, nove čitateljke, The Cosmo girl, i one druge, stare, demodirane.

U težnji da se razlikuju od osatalih prednjače glossy magazini, pandan visokoj modi, koji lansiraju trendove i vladajući life style. Uloga NŽČ je da posreduje između čitateljki, koje su idealna meta oglašivača i prodavaca. Prema sistemu vrednosti koji na svojim stranicama promoviše, jasno je opredelenje NŽČ, koji se prodaje dva puta, čitateljki i oglašivaču, ka vrsti publike kojoj se obraća. I ona, konzumentkinja NŽČ ima dvostruku ulogu: ona je i čitateljka i potrošač. Kao što je starija generacija “ženskih“ časopisa u prošlom veku, 1968. godine, spajala ženstvenost i feminizam, ova sadašnja spaja kulturu ženstvenosti i kulturu potrošnje. Ona to čini tako uspešno, da njena izdanja opstaju i u vremenima najveće krize, možda i uprkos njoj. Jer, sve manje zavisi od tiraža, sve više od oglasa. Svesni te profitonosne relacije, i ostali štampani mediji, dnevni listovi i časopisi, otvaraju stranice female friendly tematici “ženskih“ časopisa: ljubav, seks, hrana, moda, porodica, life style. Ne samo na ženskim stranama svojih izdanja, nego i u posebnim dodacima, koji redovno izlaze, a neki od tih njih prerastaju u nove časopise.