Kako je reputacija postala najvažnija vrednost kompanije?

Internet džin Gugl je tokom oktobra za samo osam minuta na berzi izgubio 24 milijarde dolara od svoje berzanske vrednosti – zbog jednog greškom prevremeno poslatog saopštenja. To nije usamljen slučaj korporativnog gafa koji je naneo veliku štetu. Bilo da se radi o finansijskim nepravilnostima, proizvodima s manom, glasinama ili poluistinama, okruženje u kom današnje kompanije posluju je po njihovu reputaciju veoma zapaljivo. Sa tim se prema istraživanju Veber Šendvika, vodeće PR firme sveta, slaže devet od deset globalnih poslovnih lidera. Jedan na svakih deset je u zabludi.

Ovo je rezultat promena u svetu komunikacija, koje su izmenile principe funkcionisanja medija, očekivanja javnosti, i posledično, ponašanja kompanija. Reputacija postaje sve važnija vrednost, jer je sve teže sačuvati je.

Čovečanstvo danas na svaka dva dana proizvodi više sadržaja nego u celokupnom vremenskom rasponu od svog nastanka pa do 2003. godine (oko pet egzabajta). Dobar deo ovog sadržaja proizvode komercijalniji mediji, koji su u tom poslu zbog prodavanja oglasnog prostora. Eksplozija u količini informacija koje se svakodnevno proizvode i emituju znači da se mnogo sadržaja nadmeće za pažnju relativno malog broja ljudi. Posledica toga je da “preobilje informacija stvara oskudicu pažnje” (“a wealth of information creates a poverty of attention”), kako je takvo stanje opisao poznati američki sociolog Herbert Simon.

Kratke informacije “u zalogajima”, za brzu potrošnju, glavna su forma na internetu, a tome se prilagođavaju i drugi mediji. U SAD na primer, prosečna dužina televizijskog priloga (takozvani soundbite) se sa 43 sekunde iz 1968, smanjila na današnji prosek od osam sekundi.

Čime se u novim okolnostima mediji bore za ovako deficiranu pažnju? Najkraće rečeno, pre svega površnim i emotivno nabijenim sadržajima. Kvalitet nije imperativ, već količina, kao i naslovi sa rečima koje “mame klikove”, odnosno povećavaju broj prikaza stranica i shodno tome prihode od reklama (reklame na veb sajtovima se obično naplaćuju po broju prikaza). Jedna analiza 2000 tekstova iz Njujork tajmsa sa liste od strane čitalaca najviše razmenjivanih tekstova (“Most e-mailed”) pokazuje da su najviralniji tekstovi oni koji izazivaju emocije visokog naboja. To su oduševljenje i euforija sa pozitivne, a mržnja i bes sa negativne strane emotivnog spektra (tuga i melanholija su, naspram toga, osećanja slabijeg naboja, u smislu da ne podstiču na akciju već na pasivnost).

U redakcijama sajtova kao što je Gawker novinari su dobro upoznati sa ovim principima, i plaćeni su po učinku, odnosno po broju prikazanih strana koje su njihovi tekstovi uspeli da proizvedu. Norme su visoke, a oni koji ih ne ispune mogu da se nadaju otkazu.

Ovo je i objašnjenje zašto su nišani moderne medijske mašinerije konstantno upereni u poslovanje kompanija. Najmanje nepravilnosti su povod za negativan publicitet, koji je podložan viralnom širenju, što za krajnji rezultat ima pad očekivanja akcionara, pad berzanske vrednosti firme izložene negativnom publicitetu i direktnu štetu njenom profitu. Posledica toga je korporativno poslovodstvo koje postaje sterilno u svojoj komunikaciji. Sve izjave su pažljivo pripremljene i čitaju se sa papira (kako se izjavi ne bi pripisao neki smisao koju joj autor nije namenio), na nepripremljene upite se odgovara sa “bez komentara”, sve kako bi se rizik sveo na minimum.

Javnost zbog toga postaje cinična. Sa jedne strane su visoka očekivanja da ugled bude besprekoran, da svi postupci kompanije budu društveno odgovorni i etički ispravni, dok se sa druge priželjkuju gafovi koji bi potvrdili uverenje o imanentnoj sebičnosti i pohlepi. Antagonizam prema preovlađujućoj korporativnoj kulturi Zapada koji je u porastu od 2008, uverljivo je pokazan popularnošću koju je širom sveta prošle godine dobio pokret Occupy Wall Street.

Prema pomenutom istraživanju Veber Šendvika među poslovnim liderima, tri najveća faktora rizika za gubitak reputacije su sledeći: fiansijske nepravilnosti, neetično postupanje i društveno nepoželjno ponašanje čelnih ljudi – dakle sve ono što ukazuje na nedostatak etičkih vrednosti.

Bez obzira na večitu glad za zapaljivim naslovima koji ovakav sistem prozvodi, bilo bi površno i pogrešno zaključiti da reputacija kompanija zavisi isključivo od medija koji o njima izveštavaju. Savremene kompanije više nego ikad imaju mogućnost da neposredno razgovaraju sa svojim potrošačima, koji i međusobno razmenjuju poruke i utiču jedni na druge pri formiranju suda o reputaciji. Komunikacije su pri tom samo jedan od faktora koji utiču na njihovo mišljenje, a koji su pod kontrolom kompanije. Važan je i sam proizvod, poslovanje, radno okruženje, odgovornost prema društvu. Kompanije moraju da budu oprezne, ali i svesne da je mnogo toga i dalje u njihovim rukama.

Promene u načinu funkcionisanja medija i u očekivanjima javnosti, promenile su i način na koji kompanije moraju da posluju. Reputacija, kojoj se u nekim slučajevima može pripisati i do dve trećine tržišne vrednosti, jeste resurs koji se danas može izgubiti brže nego ikad. Upravljanje reputacijom je zbog toga sve važnija tema u industriji komunikacija. O njoj se zbog toga sve više i govori: u prethodnih pet godina pominjanje termina “reputacija” u globalnim medijima povećano je za 108 odsto. Dobra vest je međutim da se reputacijom može strateški upravljati, kako bi se rizici umanjili.

Tekst je prvobitno objavljen na portalu Marketing mreža, 26. novembra 2012.