Jedna od najfascinantnijih informacija koje pruža Izveštaj o digitalnom informisanju za 2013. godinu koji je objavio Rojtersov institut jeste relativno bolji učinak novinskih organizacija današnjice na internetu nego van njega.

Statistike u izveštaju sugerišu da veliki oflajn brendovi u Velikoj Britaniji, poput Gardijana, Skaj njuza, Bi-Bi-Sija i Dejli mejla, dobro posluju na internetu, uz manje-više isti učinak kao i oflajn, odnosno uz mnogo bolji učinak u slučaju Gardijana. Upadljivo je, a možda i najava za budući razvoj situacije, da je među repondentima Hafington post, novi, isključivo onlajn brend u Velikoj Britaniji rangiran ispred lista San, najprodavanije novine u Britaniji.

U Francuskoj izgleda da su i Mond (čiji je oflajn udeo u našm uzorku 6%, a 13% onlajn) i Figaro uspešniji onlajn nego oflajn, ali francuske medijske kuće nalaze da je na internetu teže biti uspešan. U Nemačkoj Der Špigl dominira na internetu, dok su medijske kuće uglavnom zapostavljene u korist izdavača i agregatora poput Gugl njuza.

Uspešne novinske organizacije 2020. biće one koje uspeju da ponove uspeh nekih of navedenih brendova koji jednako uspešno ili uspešnije posluju u zahtevnijim uslovima interneta nego oflajn. Na osnovu tih činjenica predložiću neke principe po kojima bi trebale da se u buduće vode novine, a organizovaću ih u nekoliko podnaslova; sadržaj, pogodnost, potrošači i novac.

Svi nalazi baziraju se na Rojtersovom Izveštaju o digitalnom informisanju, u okviru kog je anketirano 11.000 korisnika interneta u devet zemalja, uključujući Veliku Britaniju, Nemačku, Brazil, SAD i Japan. Istraživanje je sprovela kompanija za ispitivanje javnog mnjenja YouGov uz pomoć onlajn upitnika krajem januara/početkom februara 2013. Podaci su analizirani na osnovu uzrasta i pola, regiona, čitanja novina i društvene kategorije da bi dali sliku o ukupnom stanovništvu svake od zemalja.

Prvo, sadržaj. Svi se mi bavimo sadržajem. Međutim, posedujemo urođenu sklonost da mislimo da je naš sadržaj vredniji i svakako važniji – za društvo, ljudime i demokratiju – nego bilo koji drugi sadržaj. Iako mnogi od nas dele taj stav, u isto vreme moramo da shvatimo da se nalazimo u poslu koji se sve više vrti oko robe i u kome vlada sve jače nadmetanje oko sadržaja, ljudi nemaju vremena, postoji daleko više sadržaja nego što bismo uopšte mogli da primimo i veliki deo tog sadržaja je besplatan. Imajući sve to u vidu, teško je istaći se u gomili, osim ako se usredsredimo na sadržaj koji zaista dodaje vrednost i pomaže razvoj brenda.

Pod dodavanjem vrednosti podrazumeva se novinarstvo koje prevazilazi staru novinarsku parolu “Ko, šta, gde?” Vrednosno novinarstvo, za razliku od robnog, treba da postavlja pitanje “Zašto, kako, šta sada?” u vezi sa svim važnim vestima. To je jedan od načina da se čitaoci upecaju i da nam se stalno vraćaju.

Pored toga trebaju nam istraživački članci i ekskluzive koje poseduju vrednost i u smislu naše demokratske funkcije i zbog toga što pomažu ljudima da nas zapamte. Primeri iz Velike Britanije uključuju članke Dejli telegrafa o troškovima političara, Gardijanove skorašnje članke o digitalnoj prismotri od strane Nacionalne bezbednosne agencije SAD, Rojtersova istraživanja o izbegavanju poreza od strane kompanija kao što je Starbucks, i u Francuskoj Mediapartovi članci o ministru finansija Žeromu Kauzaku.

I najzad, moramo zaista da dominiramo određenim nišama zahvaljujući konkretnoj specijalizaciji koju ljudi poistovećuju sa našom novinskom organizacijom. Na to ću se vratiti kada budemo govorili o novcu.

Drugo, pogodnost. Vesti se sada vezuju za više platformi i korisnici traže različita iskustva zavisno od toga kako i odakle im pristupe.
Novinske organizacije moraju biti prisutne svuda, gde god bi korisnici mogli da požele da im pristupe. Računari, mobilni telefoni, tablet računari, štampa. To je skupo ali neophodno, jer se ponašanje brzo menja. Ako vas nema, drugi će pokupiti vaše čitaoce (Izveštaj o digitalnim vestima Rojtersovog instituta pokazuje da u Japanu uprkos istorijskoj snazi japanskih novina nijedan od tri najuspešnija onlajn novinska brenda nije tradicionalna novinska kompanija). A postoji i korist od toga. Poznato je da je da u Velikoj Britaniji što više uređaja neko poseduje, to je veća verovatnoća da će koristiti onlajn novinske brendove, i to u rasponu od 33% za sobe koje poseduju jedan uređaj do 63% za ljude sa tri uređaja. Ako ste prisutni na svim glavnim uređajima, izbegavate gubitke a pravim ljubiteljima vesti bićete dostupni u različitim delovima dana.

Ali to što su vesti prisutne na više platformi takođe znači i da sadržaj mora dobro da funkcioniše na svim platformama i da ima u vidu da su potrebe korisnika na svakoj platformi drugačije. Mond i Fajnenšel tajms pioniri su po tome što čitaocima na tablet računarima pružaju mogućnost da vide današnje izdanje novina kao i stalno ažuriran njuzfid. Mond je otišao još dalje u ponudi različitih načina interakcije sa današnjim izdanjem na tabletu, omogućivši izbor nečega nalik PDF fajlu izdanja ili mogućnosti da se listaju i savijaju strane i stekne opšti utisak kao sa pravim novinama. Te promene odraz su razlika među korisnicima – i činjenice da čak i jedan isti čitalac možda ne želi uvek i na svim platformama istu stvar. Nekad želi kratak apdejt, nekad temeljan članak, nekad nešto bliže raznovrsnosti – ali i konačnosti – pravih novina.

Treće, potrošači. Novinske organizacije koje žele da i dalje posluju i cvetaju 2020. godine moraju da poznaju svoje čitaoce i povežu se sa njima bolje nego ikad. To se svodi na informacije, interakciju i odziv korisnika. Pametne novinske organizacije prikupljaju mnoštvo informacija koje stvaraju njihovi korisnici da bi ih bolje razumele i izgradile odnos sa njima. Novine u Velikoj Britaniji po običaju malo znaju o svojim korisnicima; čak je i u slučaju pretplatnika taj odnos bio u posedu posrednika koji novine isporučuje, a ne same novinske organizacije. U drugim zemljama novinske organizacije bolje grade odnose sa pretplatnicima, u mnogim slučajevima čak same preuzimaju odgovornost za isporuku novina korisniku. A sada svi mogu da se približe digitalnim korisnicima, ali to zavisi prvo od sakupljanja podataka, a onda i od razvijanja sveobuhvatnih informativnih strategija za inteligentnu interakciju sa različitim korisnicima, kako sa povremenim korisnikom tako i sa redovnim pretplatnikom, i naravno sa oglašivačima.

Otvorenost i interakcija sa čitaocima su od suštinske važnosti – zato što čitaoci sve više to očekuju i ako nemaju interakciju sa vama imaće je sa nekim drugim – na Fejsbuku ili negde drugde – i zato što kada je uspešna ta interakcija zaista može da unapredi i poboljša vaš  novinarski rad.

Odziv zavisi od primene prva dva principa – pružanja onoga što vaši korisnici žele. To ne znači da treba da umanjite svoj urednički integritet i žrtvujete novinske vrednosti zarad onoga što je trenutno goruća tema na društvenim medijima. To znači da umete da ponudite čitaocima više onoga što ih zanima a da istovremeno svoju naslovnu stranu – bilo fizičku ili digitalnu – postavite onako kako smatrate da nalažu vaše uredničke vrednosti.

I najzad, novac. Uz sve te promene i smanjenje prihoda od štampe novinske organizacije moraju da pronađu domišljate načine da sadržaj pretvore u zaradu. Vreme je da ostavimo za sobom zastarelo verovanje o dobrom i lošem naplaćivanju sadržaja o kome se u poslednje vreme puno raspravlja u Velikoj Britaniji. Osim onih najvećih novinskih organizacija koje imaju globalno prisustvo, za većinu nas budućnost će biti hibridna – ticaće se selektivnog i doziranog naplaćivanja sadržaja – tako da se ne zamrzne sav pristup informacijama, ali se može naplaćivati za redovno korišćenje, dodatu vrednost, pogodnosti poput pristupa preko Ajpeda ili za neke ekskluzivne sadržaje.

Ova strategija očigledno je najlakše izvodljiva kada je reč o ekskluzivnim proizvodima namenjenim tržišnim nišama – Fajnenšel tajms, Ekonomist, Vol strit žurnal, Njujork tajms, a mnogo teže izvodljiva za opšte vesti, pogotovu u manjim zemljama nego što je SAD. Ali valja upamtiti da mnogi od nas poseduju proizvode namenjene tržišnim nišama za koje su ljudi voljni da plate. Na primer, u Velikoj Britaniji ja bih rado plaćao za Medija gardijan, a verujem da bi i mnogi drugi to uradili, jer je izgradio nišu stručnjaka koju obavezno treba imati u industriji u kojoj ima relativno malo zamena.

Po mom mišljenju, inteligentan pristup novcu je kombinacija tri stvari. Prvo, usredsrediti se na potrebe čitalaca i imati jasnu predstavu o tome za šta realno možemo očekivati da plate. Drugo, izbegavati naplaćivanje kompletnog sadržaja, koje ubija saobraćaj na sajtu i linkove sa društvenih medija, osim ako ste zaista sigurni da je vaš proizvod neophodan. I najzad, pronaći način da plaćanje funkcioniše što glatkije i istovremeno ograničiti dezintermedijaciju. To nije lako, ali pored Epla i Ajtjunsa postoje i drugi primeri ljudi koji su se sami prihvatili tog izazova. Ne samo Fajnenšel tajms već i konzorciji poput Pijano medija (Piano Media) koji nude konkurentnim novim brendovima način da reklamiraju pakete novinskih proizvoda, da zadrže veći deo marže i pre svega da zadrže podatke o korisnicima. Zato sam uveren da postoji put u napred i da postoje načini da nastavimo da pružamo kvalitetne vesti i nađemo način da ih naplatimo.

One novinske organizacije koje budu preživele i cvetale 2020. neće se skoncentrisati samo na četiri stvari koje sam ovde iscrtao – vredan sadržaj, poznavanje korisnika, pružanje većih pogodnosti i razmišljanje o pametnim načinima da se zaradi novac – da se naplati sadržaj.

Takođe će pratiti način na koji se ponašanje čitalaca vesti menja, ne samo kod kuće već i na drugim sličnim tržištima, i nadamo se ugledati se i učiti od komparativnih studija poput ove.  Novinske organizacije do sada su imale običaj da imitiraju ponašanje svojih kolega u okviru svog domaćeg tržišta. Organizacije koje žele da napreduju i u 2020. moraće sebi da postave veće ciljeve, da razmisle o inovacijama na sličnim tržištima, gde god ona bila, i da nauče više  o današnjem načinu ponašanja potrošača kod kuće i u inostranstvu i da procene šta mogu da očekuju u buduće.