Dok su se na sportskim borilištima nadmetali najbolji sportisti današnjice, snage su odmeravali i mediji širom sveta obarajući mnoge rekorde gledanosti. Svečano otvaranje Olimpijskih igara u Londonu gledalo je oko 900 miliona ljudi, Igre su bile najgledaniji događaj u istoriji televizije u SAD, a 200 nacionalnih televizija koje su otkupile ekskluzivno pravo prenosa bar tokom 17 olimpijskih dana nisu morale da brinu o rejtingu. Medijski pobednik, međutim, nije televizija jer se tek završene Olimpijske igre već nazivaju “Prve igre društvenih medija”. 

Da su nove medijske tehnologije obeležile Igre u Londonu svedoči i činjenica da je ceremonija svečanog otvaranja bila prvi događaj u istoriji Olimpijskih igara koji je emitovan i u “3D” tehnologiji, kao i da je BBC obezbedio prenos svih događaja na više platform, od TV prijemnika, preko mobilnih telefona, do tablet računara. Štaviše, tačno 100 dana pred početak XXX Letnjih olimpijskih igara Međunarodni olimpijski komitet lansirao je portal hub.olympic.org, na kojem su se “okupljali” svi sportisti aktivni na društvenim mrežama i komunicirali sa svojim  simpatizerima i novinarima, nagoveštavajući time da će društvene mreže prvi put biti nezaobilazan deo medijskog izveštavanja. I mnogo više od toga.

Prema podacima servisa za monitoring društvenih medija Salesforce Radian6, samo tokom ceremonije otvaranja Igara poslato je oko tri miliona tvitova koji su se odnosili na početak najvećeg sportskog događaja, dok je zatvaranje ispratilo 2,3 miliona kratkih poruka što potvrđuje rastući značaj društvenih mreža tokom velikih događaja. Najpopularniji sportista na mreži je Jusein Bolt koji je spomenut u više od 960.000 objava, dok je najpopularniji sport fudbal koji je spomenut 725.000 puta.

O ekspanziji društvenih mreža na medijskoj sceni svedoči i činjenica da sve veći broj vesti i sadržaja objavljenih u tradicionalnim medijima potiče upravo iz onlajn sfere jer sportisti i organizatori ekskluzivne sadržaje sve češće objavljuju na svojim profilima ili stranicama na najpopularnijim društvenim mrežama, a neretko to čine i sami novinari.

Za sada, međutim, najveću korist od Olimpijskih igara imaju tradicionalni mediji, a najveće televizijske kuće prednjače u tome. Tako je direktan prenos zatvaranja Olimpijskih igara na britanskoj nacionalnoj televiziji BBC pratilo više od 26 miliona Britanaca, što je procentualno više od 80 odsto gledanosti u celoj zemlji u tom trenutku, dok je američka televizijska kuća NBC saopštila da su Igre u Londonu najgledaniji sportski događaj u istoriji ove zemlje sa 220 miliona gledalaca (dve trećine stanovništva). Ni situacija u našoj zemlji nije drugačija jer je RTS tokom Igara bio najgledanija televizija, pa je samo prenos svečanog otvaranja pratilo više od dva miliona ljudi što je uvećalo i prihode od oglašavanja.

Iako su značajnu finansijsku dobit osetili pre svega tradicionalni mediji na čelu sa televizijom, čini se da bi već za četiri godine situacija mogla da bude znatno drugačija jer se oglašivači već okreću društvenim mrežama o čemu svedoče i kampanje Mekdonaldsa (McDonald’s) i Koka-kole (Coca-Cola), koje su se pokazale veoma uspešnim tokom najznačajnijeg sportskog događaja. Uostalom, tokom održavanja OI u Pekingu 2008. godine Fejsbuk je imao oko 100 miliona registrovanih korisnika, a danas ih ima devet puta više, dok je Tviter sa početnih šest dostigao cifru od 500 miliona korisnika, što samo nagoveštava kakvi nas trendovi tek očekuju.