Zašto su zvezde ikone našeg doba

28. januar 2013. • Etika i kvalitet • by

Medijske zvezde predstavljaju ikone našeg vremena. O svakom koraku slavnih izveštavaju mediji, privatni život zvezda je u potpunosti izložen javnosti, dok masovna publika upravo popularne, medijski eksponirane ličnosti, doživljava kao svoje uzore i idole. Kroz ličnosti zvezda se reflektuje duh vremena, a oni koji poseduju slavu i društveni ugled mogu se smatrati i nosiocima vladajućih društvenih vrednosti. Zato nije neobično što kultura slavnih u poslednjih deset godina postaje akademska disciplina koja se izučava na univerzitetima širom sveta.

Zvezde su produkt ogromnog uticaja medija u današnjem društvu. Pre pojave i širenja komunikacionih tehnologija postojali su slavni ljudi – heroji, vojskovođe, vladari i umetnici čija dela su imala društveni značaj. Međutim, njihova slava bila je ograničenog dometa, vrlo retko se dešavalo da neko postane slavan izvan uskog lokalnog konteksta, a mnoge ličnosti su postajale slavne posle smrti. Danas, medijska kultura predstavlja dominantan oblik kulture u društvu, a svakodnevni životi ljudi odvijaju se pod dubokim i konstantnim uticajem medija. Slavne su, dakle, samo one ličnosti koje su prisutne u medijima.

Iako su popularni glumci, pevači, sportisti i druge zvezde masovne kulture oduvek izazivali pažnju medija i publike, informacije o slavnima su decenijama bile okosnica uređivačkih koncepcija tabloida, specijalizovanih časopisa i određenih televizijskih programa, dok mediji koji su negovali reputaciju „ozbiljnih“ nikada nisu plasirali vesti, poluinformacije ili tračeve o slavnima. Od sredine devedesetih, a naročito od dvehiljaditih, dogodile su se kompleksne promene u medijskoj sferi: globalni mediji počinju sve više da se udaljavaju od tema od javnog interesa i sve veći prostor posvećuju „mekim vestima“ i zabavnim temama. U borbi za tiraž i rejting, suočeni sa sve većim uticajem i popularnošću Interneta, boreći se da prežive u surovim tržišnim uslovima, mediji u svetu i kod nas se sve više komercijalizuju. Kao posledica tabloidizacije i opšte trivijalizacije medijskih sadržaja, danas gotovo da ne postoji medij koji neće objaviti makar vest o nekoj zvezdi. Medijima su sve više neophodne senzacije, a uzbudljivi životi mnogobrojnih slavnih ličnosti predstavljaju konstantan povod za privlačenje pažnje publike.

Jasno je da u globalnoj kulturi zabave u kojoj živimo, informacije o zvezdama imaju veliki medijski potencijal. Ali, upravo orjentacija ka zabavi određuje i tip zvezda koji mediji promovišu. Naime, afirmišu se pre svega ličnosti koje poseduju zabavni narativ, a dugovečnost statusa zvezde direktno zavisi od toga u kojoj meri je životna priča osobe medijski intrigantna i zanimljiva. Pri tom, mediji gotovo da više i ne prave razliku između pravih zvezda koje traju i onih koje su popularne samo jedno leto. Važno je jedino da se zadovolji ukus masovne publike, umesto da se ona edukuje i podstakne da se kritički odnosi prema medijskim sadržajima.

Živimo u vremenu u kome je slava dostupna svima, a granice između zvezda i običnih ljudi bivaju sve manje očigledne. Zato možemo govoriti o novom konceptu slave, odnosno o fenomenu „selebritizacije“ običnih ljudi. Izraženo prisustvo običnih ljudi u medijskoj sferi predstavlja s jedne strane rezultat potrebe industrije medija da u cilju profita konstantno stvara nove zvezde, a sa druge, reč je o tehnološkim promenama koje su mnogima omogućile izlazak iz anonimnosti.

Najpre, orjentacija televizija ka zabavi i imperativ da se proizvode produkciono jeftini programi, uslovila je pojavu sve većeg broja raznih rijaliti formata čiji akteri su najčešće nepoznate osobe koje izlaganjem svoje privatnosti ili predstavljanjem nekog talenta pokušavaju da postanu zvezde. Svaka epizoda ili sezona programa rijaliti televizije donosi nova lica, potencijalno nove poznate ličnosti koje će publika, kao robu, konzumirati u jednom trenutku, a onda zaboraviti.

Zatim, svedoci smo ubrzanog razvoja i sve većeg uticaja Interneta i mobilnih medija. Zahvaljujući novim medijskim platformama, gotovo svaka osoba koja prikaže atraktivan video materijal na sajtu YouTube ili posredstvom bloga i društvenih mreža Facebook i Twitter privuče pažnju virtuelnog auditorijuma, može da postane u izvesnoj meri poznata. Internet je mnogo više nego drugi mediji doprineo da ljudi izađu iz anonimnosti i bar na kratko dožive slavu lokalnog ili čak globalnog karaktera – bilo da do popularnosti dolaze sopstvenom voljom ili slučajno. Međutim, iako se obično brzo stiče, slava se na Internetu brzo i gubi i u najvećem broju slučajeva je prolazna. Konkretno, slava o kojoj se ovde radi može meriti satima ili danima, a njena veličina i trajanje zavise od broja posetilaca koji su videli konkretan materijal koji predstavlja povod za nečiju poznatost. S obzirom na to da pažnju korisnika Interneta stalno privače novi sadržaji, oni koji postaju slavni u virtuelnom okruženju moraju da se suoče sa kratkim vekom popularnosti.

Globalni domet savremenih medija omogućio je trenutnu slavu, ali više nego ikada ranije, slava je prolazna. Umesto čuvenih petnaest minuta slave koje je šezdesetih godina predvideo Endi Vorhol, danas možemo govoriti o dva ili pet minuta instant popularnosti. Najbolji primer su takozvani celetoidi, koji paralelno sa zvezdama egzistiraju u medijskom prostoru. Celetoidi podsećaju na zvezde, ali se ne mogu nazvati zvezdama. Prema Rodžeku (2001), celetoidi su sporedne pojave u medijskoj kulturi, kao što su junaci rijaliti šou programa, muzičari koji su se proslavili jednim hitom, starlete, partneri javnih ličnosti i razne druge osobe koje zavređuju medijsku pažnju vrlo kratko i bivaju brzo zaboravljeni. Ove osobe dolaze do slave isključivo zahvaljujući medijskom delovanju.

Upravo celetoidi u ovom trenutku najbolje reflektuju vladajuće kulturne obrasce i vrednosni sistem u Srbiji. Status medijske zvezde, makar i kratkotrajan, predstavlja ključni parametar uspeha u Srbiji u prvoj deceniji 21.veka. Tabloidizacija medija dovela je do ekspanzije celetoida koji kao medijski veoma zastupljen tip zvezda u Srbiji, predstavljaju negativan društveni model, zato što se njihovim medijskim eksponiranjem promovišu vrednosti lakog i brzog uspeha i sticanja slave uz malo truda.

U doktorskoj disertaciji „Medijska kultura: zvezde i publika u savremenom potrošačkom društvu“ Maje Vukadinović, definisane su tri posebne kategorije celetoida koje su karakteristične za medijski sistem Srbije i koje odražavaju vladajuće vrednosti u našem društvu. To su: celetoid – narodna mikro zvezda, mikro zvezda – tradicionalista i celetoid – mikro zvezda tabloida. Od navedenih, celetoid – narodna mikro zvezda najduže ostaje u fokusu domaćih medija. Publika se najlakše identifikuje upravo sa osobama koje neguju imidž „ljudi iz naroda“, o čemu ne svedoči samo primer najpoznatijeg srpskog celetoida Miroslava Mikija Đuričića, već i brojnih zvezda i javnih ličnosti (ne samo iz sfere zabave) koje su na ovakvom nastupu izgradili karijere.

Na kraju, očigledno je da  sticanje slave predstavlja san o kome mnogi, a naročito mladi, maštaju. Istraživanje američkog Pew Research Centra (2007) pokazuje da 51 procenat mladih Amerikanaca, uzrasta od 18 do 25 godina, pripadnika takozvane „generacije Next“, smatra da je sticanje slave drugi po važnosti životni cilj – prvi je sticanje bogatstva. Mladi posmatraju slavu kao novi standard, ali i kao nešto što je realno ostvarljivo i dostupno.

Istraživanje dr Maje Vukadinović na uzorku od 100 studenata (Fakulteta za kulturu i medije i Visoke turističke škole strukovnih studija) takođe pokazuje koliko je želja da se postane slavan važna i mladima u Srbiji. Svaki drugi student, prema ovom istraživanju, želeo bi da postane slavan, a najveći broj studenata koji priželjkuju slavu (38%), to želi zato da bi uživali u životu. Slava se doživljava pre svega kao ulaznica za kontinuirano uživanje u raznim aspektima života i kao pozitivna vrednost koja direktno ili indirektno donosi brojne blagodeti.

Autorka teksta i istraživanja Maja Vukadinović prva je u Srbiji doktorirala u oblasti kulture slavnih.  

Print Friendly, PDF & Email

Tags:, , , ,

Send this to a friend