Neinventivna, neubedljiva i jednolična – baš onakva kakva ne bi trebalo da bude, tako bi se u najkraćem mogla opisati prva onlajn predizborna kampanja u našoj zemlji. Uprkos činjenici da na društvenim mrežama nikada nije ni funkcionisao tradicionalni model jednosmerne komunikacije, domaće političke partije po informacionom autoputu uporno voze samo u jednom smeru. Stoga se u jeku predizborne kampanje sve češće pitamo gde su u toj priči oni zbog kojih društvene mreže i postoje.

Iako se revolucionarna prekretnica u korišćenju društvenih mreža u političke svrhe dogodila još u januaru 2007. godine kada su Džon Edvards i Barak Obama objavili svoje kandidature za predsedničku nominaciju Demokratske stranke putem kratke i neformalne video poruke na Jutjubu, domaće stranke ni posle punih pet godina nisu spremne da se odreknu starog modela. Društvene mreže uglavnom koriste kao puko sredstvo za propagandu i samopromociju, zanemarujući one zbog kojih su se i pojavili u virtuelnom svetu. Najnoviji rezultati monitoringa onlajn medija, koji se sprovodi u okviru projekta „Media Trends“ Fondacije Konrad Adenauer, na najbolji način svedoče o tome  zašto su građani ostali bez šanse da utiču na izabrane predstavnike  i stranačke odluke, a stranke bez mogućnosti da pridobiju nove pristalice upravo u virtuelnom prostoru.

Istraživanje je obuhvatilo deset dana u jeku predizborne kampanje (6-15. april), tokom kojih su detaljno analizirane Fejsbuk i Tviter stranice šest političkih partija u našoj zemlji: Demokratske stranke, Srpske napredne stranke, Demokratske stranke Srbije, Socijalističke partije Srbije, Ujedinjenih regiona Srbije i Liberalno-demokratske partije. Zajednička karakteristika svih stranaka na obe društvene mreže je apsolutna dominacija sadržaja koji se odnosi na sopstvenu stranku (najčešće na aktivnosti tokom predizborne kampanje), čiji je osnovni cilj promocija partije i njenih visokih funkcionera. Istovremeno se minimalan broj objava odnosi na građane, od kojih se uglavnom očekuje samo da „lajkuju“ objavljeni sadržaj ili ostave komentar podrške.
Tako čak polovina analiziranih partija na svojoj Fejsbuk stranici ima više od 80 odsto sadržaja koji se odnosi na sopstvenu partiju (LDP/Čedomir Jovanović 84 odsto, SPS 82 odsto i DS 81 odsto), tek nekoliko procenata manje zabeleženo je na strani DSS-a (77 odsto), dok se nešto bolja situacija uočava na stranicama URS-a (67 odsto) i SNS-a (60 odsto). Kada se ovi podaci uporede sa brojem objava koje su posvećene građanima i njihovim svakodnevnim problemima dobija se prava ilustracija onlajn kampanje u našoj zemlji. SPS sa 16, URS sa 15 i SNS sa 14 odsto takvog sadržaja nalaze se u gornjem delu najnepopularnije liste, na kojoj slede DS sa 9, LDP sa 5 i DSS sa svega 4 odsto sadržaja posvećenog korisnicima. Da paradoks ovakve kampanje bude veći,
istraživanje pokazuje da su građani najviše zainteresovani upravo za sadržaje kojih ima najmanje. Tako je broj lajkova, komentara i šerovanja stranačkih „postova“ uglavnom u padu kako se približavamo vrhu hijerarhijske lestvice, što je ujedno najbolja potvrda da na društvenim mrežama ne funkcioniše tradicionalni model komunikacije u kojoj se sve vrti oko onih koji imaju najveću moć.

Iako je Tviter znatno pogodniji za direktnu komunikaciju sa građanima, ni stanje na ovoj društvenoj mreži nije mnogo bolje. I na njoj po pravilu dominira sadržaj koji se odnosi na sopstvenu stranku, potencira se promocija lidera i visokih stranačkih funkcionera, dok građani vrlo retko zaslužuju centralno mesto u stranačkim objavama. Tako se svi tvitovi na stranici DSS-a odnose isključivo na tu partiju, sledi SPS sa 91 odsto takvog sadržaja, LDP sa 84, URS sa 80, DS sa 78, dok je jedino SNS manje od polovine sadržaja posvetio samopromociji (49 odsto). SNS je ujedno jedina stranka koja je više od trećine sadržaja posvetila građanima (36 odsto), dok su svi ostali, baš kao i na Fejsbuku, praktično zaboravili na one zbog kojih su i prisutni na mreži. DS predvodi preostale konkurente sa 12 odsto takvog sadržaja, URS je na trećem mestu sa 11, slede LDP sa 6 i SPS sa svega 3 odsto.

Strankama se može zameriti i činjenica da na svojim Tviter stranicama vrlo često postavljaju sadržaj koji je prethodno objavljen na zvaničnom sajtu stranke, što ukazuje da se društvene mreže neretko koriste za recikliranje već objavljenog materijala. Takav sadržaj u slučaju DSS-a dostiže skoro dve trećine ukupnih objava, sledi SNS na čijoj stranici skoro polovina objava upućuje na zvaničan sajt, dok se na profilima DS-a i SPS-a nalazi trećina takvog sadržaja. LDP i URS su se najbolje pokazali po ovom pitanju, te kod obe partije deseti deo ukupnog sadržaja vodi ka zvaničnom sajtu.

Da onlajn kampanja ne bude verna kopija one koja se sprovodi u tradicionalnim medijima pobrinula su se dva pozitivna aspekta. Kako kampanja odmiče, tako je sve manje negativnog sadržaja (najčešće se kreće u intervalu od 3 do 13 odsto), dok se nasuprot tome u tradicionalnim medijima zahuktava do granice neukusa. Istovremeno je sve više funkcionera koji su prisutni na mreži. Među najaktivnijim na Tviteru su Maja Gojković (URS) sa skoro 17 tvitova po danu, Danko Runić (LDP) sa 13, Mario Maletić (SNS) sa 12 i Oliver Dulić sa 8 tvitova dnevno, a najviše pristalica na Fejsbuku imaju URS (55.600), SNS (53.700) i LDP/Čedomir Jovanović (44.500). Najpopularniji političar, Boris Tadić, ima 62.000 fanova – što je skoro duplo više od partije na čijem je čelu. Zanimljivo je da se uprkos vrlo zatvorenoj kampanji broj fanova vodećih partija višestruko povećao u odnosu na početak godine. Problem je samo u tome što su nove pristalice zapravo stari sledbenici koji su partijskim knjižicama dodali i virtuelne, pa se svi onlajn „uspesi“ svode na pokrštavanje već krštenih.

Profesor na Fakultetu političkih nauka, Zoran Stojiljković, smatra da je preterano oligarhijska i birokratizovana struktura političkih stranaka u kojima se za sve pita šef  osnovni razlog zbog kojeg se društvene mreže nedovoljno koriste u političke svrhe. „Većina stranaka, a posebno velike, jednostavno ne žele da uđu u tu vrstu rizika jer tu svako može da postavi vrlo neprijatna pitanja koja će jedan deo korisnika da podrži i zatraži odgovor, ali i momentalnu reakciju, a tamo gde se za sve pita šef nema dovoljno autonomnih ličnosti koje mogu da odgovore i brzo reaguju“, kaže profesor Stojiljković.

Još jedan veliki nedostatak navodi instruktor za političke kampanje Nacionalnog demokratskog instituta iz Vašingtona, Đorđe Belamarić. „Najveći problem je to što domaće stranke nemaju za cilj da ostvare dvosmernu komunikaciju sa građanima, čak ni na društvenim mrežama, i što stalno propuštaju šansu da uključe građane u donošenje određenih odluka, a samo na taj način građanima dajete značaj jer im pružate šansu da učestvuju u kreiranju politike stranke kojoj će dati svoj glas“, smatra Belamarić.

I dok se tako nadmetanje u novoj političkoj areni bliži kraju, idealna investicija u budućnost, po svemu sudeći, ostaje samo još jedna propuštena šansa. Stranke uporno prkose svetskim trendovima,  teško se odriču svojih privilegija, a još teže privikavaju na nova pravila igre po kojima su potpuno ravnopravni sa onima koji ih prate. Stoga ne čudi što će jedini besplatni potencijal koji se meri milionima korisnika sasvim izvesno ostati neiskorišćen, bar do nekih novih izbora, neke nove ili savremenije kampanje.

Istraživanje je sproveo tim zadužen za monitoring onlajn medija  u okviru programa „Media Trends“ koji organizuje beogradska kancelarija Fondacije Konrad Adenauer, a  kompletni rezultati za period april-maj biće prezentovani na konferenciji za štampu tokom idućeg meseca. Da bi se predočilo stanje u finišu predizborne kampanje, za potrebe ovog teksta su upotrebljeni samo rezultati koji se odnose na period od 6. do 15. aprila.