Mišljenja među novinarima o odnosima poslenika žurnalističke profesije i pi-ar menadžera su podeljena, ali među našim sagovornicima ne postoji onaj ko nije imao loše iskustvo. U komunikaciji sa „sedmom silom” koristi se sav raspoloživ arsenal: od „učtivog dosađivanja”, do otvoreno agresivnog nastupa, iskustvo je naših sagovornika.

Zato, između ostalog, ozbiljan novinar ne može imati prijatelje među pi-arovima, već samo poznanike, smatra Zoran Panović, glavni i odgovorni urednik dnevnog lista „Danas”.

– Ja sam pristalica definicije novinarstva po kojoj je vest samo ono što neko želi da sakrije, a sve ostalo je propaganda. Pi-arovi najčešće sakrivaju ono što interesuje medije. Posebno iritira to što ja ne poznajem zanimljivog pi-ara u Srbiji. Ima dosta namontiranih devojaka i upeglanih momaka, ali niko nema sposobnost da u kriznoj situaciji reaguje šarmantno – smatra Panović.

Kao primer dobrog kriznog pi-ara on navodi situaciju za vreme bombardovanja NATO-a, kada su građani demolirali „Mekdonaldsove” restorane u Beogradu.

– Sutradan se već neko setio da na ono slovo „m” stavi šajkaču. Tako su na šarmantan način zaštićeni interesi kompanije – navodi Panović, kojeg posebno iritira nesamostalnost pi-arova u radu.

I vokabular koji koriste je problematičan.

– Rečnik koji se koristio na sednicama Saveza socijalističke omladine Jugoslavije i Saveza komunista bio je primer lepote za fraze današnjih pi-arova. Zato je malo koji pripadnik ove struke u Srbiji cenjen kao ličnost. Kad je Milan Panić bio u „Galenici”, za pi-ara je uzeo Radivoja Cvetićanina, novinara i vrhunskog intelektualca, šarmantnog čoveka inkorporiranog u političke strukture, koji je imao autoritet. On je uspeo da štiti interese „Aj-Si-En-a”, ali su ga uvažavali i ljudi iz medijske sfere. To nam danas nedostaje, jer pi-ar menadžer nije ad hok zanimanje kao TV lice. Naprotiv, ova profesija podrazumeva vrhunsko obrazovanje u kojem je bavljenje pi-arom samo specijalizacija na osnovu prethodno stečenog velikog znanja – ističe Panović.

Danas, dodaje on, imamo pi-arove koji se, umesto da daju izjave za ozbiljne medije, više pojavljuju u „lajf stajl” magazinima i tabloidima, koji su deo estrade. A opet, umeju da budu i agresivni.

– Kad je „Danas” objavio kritički tekst o jednoj kompaniji, njen pi-ar se javio redakciji i samo kratko rekao „otkazujemo vam sve oglase”, spustivši slušalicu – kaže Panović.

Dragan J. Vučićević, glavni i odgovorni urednik „Informera”, kaže da ima pametnih pi-arova koji znaju svoj posao, pa navedu čoveka da uradi to što oni žele.

– Ima i ovih koji igraju na dosađivanje i mole: pusti objavu, pusti, pusti, pusti… Priča se i da ima onih koji igraju na keš, ali ja za to nemam dokaze – navodi Vučićević.

Isto koliko novinari i pi-arovi mogu da budu najbolji drugovi, dodaje on – oni mogu da budu i najveći neprijatelji.

– Sve zavisi od slučaja. Za primer neprijatelja možemo navesti pi-ara bivšeg predsednika Srbije Borisa Tadića, koji je sve medije u Beogradu okrenuo protiv njega – ističe Vučićević.

Kao jedno od bizarnijih iskustava koje je imao u karijeri, on navodi primer pi-arova iz neke firme koja se nikada nije oglasila u medijima, a onda „zapovednim tonom traže da se objavi tekst o njima, i to na toj i toj strani”.

– Takve „ponude” odbijamo na prvu loptu, a takvi nenaučeni i neobrazovani pi-arovi traju verovatno samo jednu sezonu. Verovatno postoji mnogo priča koje pi-arovi na neki način prethodno spinuju i pre nego što su objavljene. U današnje vreme svi plasiraju priče: i političari, i ekonomisti, i biznismeni, i vlast i opozicija. U nekim zemljama čak i mafija ima pi-ar službu, nije to ništa novo – zaključuje Vučićević.

Da odnos novinara i pi-arova zavisi od trenutne situacije,smatra i Dragoljub Žarković, glavni urednik nedeljnika „Vreme”. Poenta je ipak u novinarima koji treba da prodube informacije i daju im drugu dimenziju. Tim pre što je „gotovo 60 odsto vesti koje se plasiraju posredovano nekim pi-ar menadžmentom”.

– Ali, nije moguće uvek označiti svaku informaciju kao pi-ar, jer to su često i vesti od javnog interesa. Zato se svaka vest mora podvrgnuti i sedmom novinarskom pitanju koje u pi-ar eri postaje dominantno – isto koliko i onih klasičnih šest.Osim šta, ko, kada, gde, kako i zašto, mora se pitatii „u čijem je to interesu” – naglašava Žarković.

Pi-ar službe najviše vole da budu predstavljene kao „dobro obavešteni izvori” i često lažu da to jesu, a najčešće im poruka ide ka tome da nekom upropaste reputaciju ili posao,odnosno da to isto poprave sopstvenom poslodavcu.

– U medijima bi uvek trebalo identifikovati pouzdane i obaveštene izvore po bliskosti interesnoj grupi.Na primer:„dobro obavešten izvor blizak tužilaštvu”. Ovakva identifikacija značajna je za javnost – navodi Žarković.

Najagresivniji pi-arovi, dodaje, dolaze iz političkih stranaka.

– Niko nije agresivniji od njih, posebno u izbornim kampanjama. Nove tehnologije dale su im nova oružja a tradicionalni mediji tek tragaju za odgovorom na tu vrstu izazova – kaže Žarković.

Našeg sagovornika najviše iritira kad pi-arovi dođu s ponudom, a ne znaju ni gde su došli.

– Znatan broj pi-ar službi pojma nema o poslu kojim se bavimo i o načinu na koji radimo. To se vidi iz banalnosti kojom vam se obraćaju maskirani u japi uniforme ili dok se spotiču na štiklama visokim dobrih 12 centimetara. Takođe, redovno iz kancelarije izbacujem one koji bi da trguju naslovnom stranicom „Vremena” – zaključuje Žarković.

Tekst je izvorno objavljen u dnevnom listu Politika, 9.februara 2013. godine.  Autori: A.Bojović i D.Bukvić

Foto: Politika