U medijskoj industriji postoje oni koji misle da profesionalci padaju s neba.

Neki tvrde da je za karijeru u informativnom programu potreban samo talenat, a ne i novinarsko obrazovanje. Istraživanje medija se takođe smatra suvišnim, jer se sve potrebne veštine mogu steći u redakciji. A sama informativna redakcija se već dugo posmatra kao ukorenjena konstrukcija – nešto nepromenljivo. Naravno da je teško uvesti kvalitetan menadžment u takvu sredinu, koliko god on bio preko potreban.

Put ka poboljšanju u novinarstvu je dug, uzak i – u ovom trenutku – strm. Knjiga Medienqualität durchsetzen (Implementiranje kvaliteta u medijima) je prekretnica na tom putu, a njeni autori su rešeni da postignu bolji kvalitet novinarstva kroz inteligentan i inovativan menadžment u informativnoj redakciji. Istovremeno su realistični i pragmatični: kvalitet mora da bude implementiran uprkos odupiranju zbog nepovoljnih okolnosti i ekonomskih uslova – on se mora suprotstaviti pesimistima i skepticima.

U gastronomiji sveži, aromatični začini omogućuju pripremanje izvrsnih jela. Međutim, i kuvar mora da poznaje svoj zanat. Da se držimo metafore: začini u ovom priručniku su savršeni. Aktuelni primeri, čekliste, pregledi i ilustracije – pre svega bliski realnosti švajcarskih informativnih redakcija – čine ovu knjigu korisnim i nezaobilaznim priručnikom u redakciji informativnog programa.
Tri “kuvara” koja stoje iza ove knjige harmonično se dopunjuju. Istraživač medija Vinsens Vis (Vinzenz Wyss) je pionir istraživanja kvaliteta novinarstva u akademskim krugovima. Peter Studer (Peter Studer) je bivši glavni urednik u štampi i na televiziji, sa velikim iskustvom u pravu, a kao predsednik Švajcarskog saveta novinara godinama se bavio profesionalnom etikom i pitanjem kvaliteta novinarstva. Tini Cvisig (Toni Zwyssig) je predavač u oblasti novinarstva i upravljao je programom obuke SRG/SSR, jednim od najambicioznijih u oblasti obrazovanja novinara na nemačkom govornom području. Skupa, autori se oslanjaju na dugu tradiciju kvalitetnog istraživanja u novinarstvu, kao i na istraživanje menadžmenta promena. Bogat spoj naučnog, novinarskog i pedagoškog znanja proizveo je krajnje zadovoljavajuću, čitku knjigu.

Podnaslov, Kvalitet (Qualitätssicherung), odnosi se na obezbeđivanje kvaliteta. Ovo na prvi pogled možda zvuči defanzivno, ali postizanje višeg nivoa kvaliteta u novinarstvu nego što već postoji u Švajcarskoj može biti isuviše visoko očekivanje za budućnost. Ako se i žalimo, žalimo se na visokom nivou. Mnogima od mejnstrim medija i njihovim informativnim redakcijama nedostaju sredstva usled raznih novih mogućnosti za oglašavanje na društvenim mrežama i internet pretraživačima. Stoga ćemo u godinama koje dolaze možda morati da se usredsredimo na obezbeđivanje, a ne na poboljšanje kvaliteta novinarstva.

Konkretno, da bi se postigao ovaj skromniji cilj, ovaj priručnik daje više predloga koje vredi isprobati. Mnogi od njih bi čak mogli da doprinesu održanju standarda kvaliteta bez preteranih ulaganja. Na primer, postavljanje preciznih ciljeva, kontinuirano i često sprovođenje samokritičnih diskusija o pitanju kvaliteta na redakcijskim sastancima, osnivanje rubrike za ispravke i politike vezane za nju i korišćenje novonastalih onlajn opcija za menadžment kvaliteta ne mora da bude skupo. Međutim, potrebno je jako vođstvo, spremnost da se uči i spremnost da se kolege takođe motivišu da uče.

Struktura knjige oslanja se na šest nosećih stubova. Prvi se bavi pravilima poput pravnih normi i etičkih kodova – okvirom po kome se vodi rad novinara u uslovima slobodne štampe. Drugi stub odnosi se na ”menadžment vođen ciljevima” i usmeren je ka ubeđivanju medijskih radnika da je čak i u nepredvidivim uslovima informativne redakcije, gde se ”rutinizira neočekivano”, neophodno postaviti jasne ciljeve ako se očekuje da menadžment kvaliteta bude uspešan. Treći segment bavi se resursima i menadžmentom procesa u informatičkoj redakciji time i kako se oni menjaju usled konvergencije medija i uvođenja novih multimedijalnih odeljaka u okviru redakcije. Poseban modul predstavlja kulturu konstruktivne samokritike i objašnjava kako se takva kultura može razviti u redakciji stvaranjem kontinuiranog kruga fidbeka i diskusije. Peti stub bavi se ličnim razvojem i obukom, a poslednji ispituje kako se kredibilitet novinarstva i odnosi između redakcija i javnosti mogu poboljšati uz pomoć ombudsmana, menadžmenta ispravki i inteligentne upotrebe društvenih medija.

Glavna vrlina ove knjige je to što opisuje kako se takva poučna iskustva mogu izazvati u jednom interaktivnom, postupnom procesu. Neke urednike će možda obeshrabriti činjenica da je na ovaj priručnik veliki uticaj imalo iskustvo stečeno u javnom medijskom servisu Švajcarske, koje će možda biti teško preneti na redakcijsku realnost privatnog sektora. Ipak, to nije izgovor da se zanemari bavljenje menadžmentom kvaliteta u informativnoj redakciji.

Na duge staze, kvalitet novinarstva može biti postignut samo tamo gde javnost zahteva takav kvalitet. Medijski menadžeri i novinari ozbiljno će razmišljati o menadžmentu kvaliteta tek onda kada primaoci medijskog sadržaja budu spremni da za taj kvalitet i plate. Tu nastaje problem, jer ovo funkcioniše i u suprotnom smeru: tek kada medijski menadžeri i novinari počnu intenzivno da informišu javnost o medijima i novinarstvu oformiće se publika koja je dobro informisana o medijima i koja stoga zahteva viši nivo kvaliteta novinarstva.