Promene u političkom sistemu u Albaniji vezane su za evoluciju i transformaciju medijske industrije.

Uspostavljanje političkog pluralizma i tržišne ekonomije 1991. godine donelo je pad državnog monopola nad albanskim medijskim tržištem. Ova tranzicija sa centralizovanog na privatni medijski sistem praćena je suštinskim promenama na tržištu. Za razliku od
nekadašnjeg istočnog bloka, gde je proces tranzicije sa kontrolisanog na slobodno medijsko tržište bio postepen, u Alabaniji je ta promena bila nagla.

Stoga su u periodu od 1991-1997 skoro sve novine i časopisi koje je kontrolisala komunistička država nestale (sa izuzetkom novine Zëri i Popullit, glavne novine vladajuće komunističke partije), a umesto njih su se pojavile nove, koje su funkcionisale prvenstveno kao privatne firme. Te nove medijske firme suštinski su izmenile albanske medije. Do 1990. štampana su samo dva nacionalna dnevna lista: Zëri i Popullit i Bashkimi. Godine 1991. štampano je četiri dnevna lista, a 1994. taj broj je porastao na osam. Danas se štampa 28 dnevnih novina, što je priličan broj u odnosu na broj štampanih medijskih publikacija u zemljama sa mnogo brojnijom populacijom nego u Albaniji.

Ista stvar se desila i na audiovizuelnom tržištu, gde nad jedinom državnom radio-televizijom, RTSH-om, dominira veliki broj privatnih televiziskih i radio stanica, koje su preuzele primat među medijima na albanskom jeziku. Prema statistikama Keshilli Kombetar i Radios dhe Televizionit (KKRT – Nacionalni savet za radio i televiziju), u Albaniji danas rade četiri nacionalne TV stanice, 65 lokalnih stanica, 33 stanice kablovske televizije, tri nacionalne radio stanice i 47 lokalnih radio stanica.

Tržište sa minimumom propisa

Nagli razvoj privatnih medija uneo je haos u medijsko tržište. Tom fenomenu doprinosi činjenica da još uvek postoje mnoge rupe u legislaciji na tom polju. Država se nije potrudila da do kraja odigra svoju ulogu na tržištu koje se brzo razvilo, a koje ima tendenciju da zaobilazi propise. Ova pomalo anarhična situacija posebno je očigledna na polju elektronskih medija. Novine i časopisi počeli su da se registruju kako bi kao privatna preduzeća dobili zakonske licence, dok su elektronski mediji počeli da rade bez nje.

Jedna od glavnih karakteristika albanskih medija jeste nedostatak finansijske transparentnosti. Od trenutka kada uđu an tržište, privatne medijske firme ne prijavljuju investicije. To s vremena na vreme dovodi do neravnoteže, jer veliki investitori iz drugih oblasti sistematski ulaze na tržište i menjaju medijski prostor. To se dešavalo u više navrata kada su se u medije upustili  iznismeni
kao što su građevinari Koço Kokëdhima, Irfan Hasanbelliu i Genc Dulaku i proizvođač kafe Dritan Hoxha – koji su odjednom stvorili medijske kuće koje su postale najvažnije u zemlji. Zahvaljujući jakim investicijama prva dva biznismena (Kokëdhimae i Hasanbelliua), njihove novine su najtiražnije u zemlji, dok Dulaku i Hoxha drže dve najveće privatne televizije u Albaniji.

Konkurentne nove firme koje uđu na tržište često menjaju tendencije medijskog tržišta. Novina Shekulli ušla je na tržište sa tri puta nižom cenom nego druge novine. Prodavala se za 10 leka (oko 70 centi), dok su druge novine koštale 30 leka (210 centi). Novina Panorama je kasnije isto postupila. To je nateralo vlasnike drugih novina da zatraže zakonsku zaštitu od državne agencije za regulaciju tržišta. Mada se takva neravnoteža ne može opravdati čak ni troškovima štampe (koji su gotovo jednaki za sve) ni prodajom, ona se objašnjava činjenicom da izdavači nekih novina troškove štampe pokrivaju zaradom iz drugih firmi.

Na polju televizijskih medija, neravnoteža na medijskom tržištu uglavnom se ogleda u programskom sadržaju, kao i u cenama reklamnog prostora. Mnoge TV stanice nisu mogli da prihvate cene reklama, te su 5. avgusta 2003. direktori pet glavnih TV stanica – RTSH-a, Klan-a, Vizion Plus-a, Top Channel-a, i Arbëria-e – potpisali memorandum o saradnji radi uspostavljanja jednakih cena za TV reklamiranje. Prema tom memorandumu, reklamni termin od 30 sekundi na kanalima potpisnica memoranduma koštao bi 100 eura. Međutim, uprkos tome, ovaj memorandum nije implementiran, jer svaka stanica naplaćuje sopstvene cene.

Isto takvo nepoštovanje prema propisima prisutno je i u finansijskom tretmanu novinara i tehničkog osoblja.

Zbog konkurencije, plate novinara drastično se razlikuju od jedne do druge medijske kuće: Top Channel i Vizion Plus plaćaju dva do tri puta više nego druge kuće koje imaju finansijske probleme. Takođe, plate TV novinara mnogo su više nego plate novinara u štampi ili na radiju. Od 1992. postoje stalni pokušaji da se uspostave propisi u medijskom sektoru. U mnogim aspektima današnje tržište je stabilnije nego što je bio slučaj pre nekoliko godina, ali ono je i pored toga nepredvidivo, nestabilno i do neke mere neformalno.

Malo tržište u krizi

Sa populacijom od oko 3 miliona stanovnika, Albania je malo i nepovoljno tržište za medije. Mala tržišta su puna prepreka za konsolidaciju medijskih firmi, jer je cena njihovih proizvoda praktično ista kao i cena proizvoda medija koji rade na većim
tržištima, dok im je profit mnogo manji.

Međutim, osim problema veličine, medijska tržišta na albanskom jeziku su takođe fragmentirana zbog liberalne politike albanske vlade u pogledu medija. Veliki broj aktera, koji imaju vrlo pozitivan uticaj na pluralizam albanskih medija, deluje na tim tržištima, ali takođe fragmentira medije. Bez obzira na stvaranje manjih grupa u kojima se primećuje konsolidacija, tržište je ipak vrlo rašireno jer koncentracija na medije nije dovela do zatvaranja drugih firmi. Teškoće karakteristične za malo tržište ne odražavaju se samo na slab tiraž albanskih novina, već i na minimalnu količinu reklamiranja u elektronskim medijima (još uvek se ne zna
precizna količina publike za takve medije).

Ukupan dnevni tiraž svih albanskih novina i časopisa nije više od 70.000 primeraka; od tog broja, samo Panorama i Shekulli imaju tiraž između 15.000 i 25.000 primeraka (prema njihovim sopstvenim tvrdnjama). Druge kuće imaju tiraž manji od 5.000 primeraka.

Dugotrajna kriza štampanih medija

Štampani mediji, koji su bili prvi oblik privatnih medija u Albaniji posle pada komunizma, zapali su u dugotrajnu krizu koja traje i
dan-danas. U prvoj fazi (1991-1994.) štampani mediji su uživali povoljne finansijske uslove, jer su ih u glavnom finansirale političke stranke i zahvaljujući tome imali su tri stalna finansijska izvora:

• Političke stranke
• Profit of prodaje
• Profit od prodaje reklamnog prostora

Bilo je i drugih prednosti, od kojih je prva bila velika, stabilna publika, čiju su većinu činili glasači političkih partija. Pored toga, partije su trošile deo svog budžeta na štampane medije, jer je u to vreme ovaj tip medija još uvek bio najzastupljeniji u Albaniji.

Prve velike dnevne novine koje su se pojavile posle 1994. godine suočile su se sa velikim poteškoćama. Zbog niskih plata novinara (50-250 evra), cena ovih novina je bila mnogo niža i jedva je pokrivala troškove proizvodnje.

Osim troškova proizvodnje, značajan deo ukupnih troškova novina i časopisa je pripao intelektualnoj proizvodnji (termin koji je upotrebila Nadine Toussaint-Desmoulins u L’Economie des Médias). Ovi troškovi su u konstantnom porastu zbog povećanja prosečnih albanskih zarada. Uz to, nadmetanje da privuku što kvalifikovanije profesionalce dovelo je do povećanja njihovih
plata, što je postalo opterećenje za krhku ekonomiju albanskih štampanih medija.

Ekonomsko stanje štampanih medija u Albaniji je u velikoj krizi, što je dovelo do nestabilnosti medijskih preduzeća sa nižim šansama za opstanak.  Većina kompanija zaista ima negativan bilans i kad bi zakoni transparentnosti ekonomskog bilansa
i stečaja funkcionisali kako treba, mnoge od ovih kompanija bi bile ugašene.

Ova situacija se pogoršava zbog malog tržišta reklamiranja u Albaniji.

Ekspanzija audiovizuelnih medija

Najveće investicije u Albaniji su uložene u audiovizuelne medije. Međutim, ova ulaganja su uslovljena različitim stepenom razvoja: velike investicije su uložene u televiziju, a manje u radio. Postoje čak razlike kod ulaganja u televiziju, jer su neke kompanije više uložile, što ih je, zauzvrat, učinilo mnogo konkurentnijim od ostalih televizijskih stanica. Na primer, televizijske stanice poput Top Channel, Klan, Vizion Plus i u skorije vreme Ora News su investirale više i zbog toga postale superiorne u pogledu kvaliteta emitovanja.

Ulaganja su učinila ove televizijske stanice konkurentnim u tri oblasti: tehnologija emitovanja, produkcija programa i ljudski resursi.

Tehnološke investicije obuhvataju gradnju studija i sistema za emitovanje. Do 1997. godine najveći investitor u ove dve oblasti je bila Radiotelevizioni Publik Shqiptar (RTSH, albanska nacionalna televizija), jedini emiter na celoj teritoriji Albanije. Međutim, RTSH je i dalje u pogledu tehnologije zaostala i još uvek koristi kamere i studio za montažu koji su uvezeni iz Istočne Nemačke u periodu od 1985-1990.

Prema statistikama koje je pružila KKRT većina televizijskih stanica u Albaniji ima negativne bilanse. Svi lokalni televizijski kanali koji se emituju u Tirani i ostalim regijama imaju negativne bilanse. Međutim, treba uzeti u obzir da finansijski izveštaji većine
televizijskih stanica nisu tačni zbog lažnih izjava o broju zaposlenih novinara i njihovim platama, kao i lažnih izveštaja o profitu načinjenih u pokušaju da se izbegne oporezivanje. Ipak, KKRT je načinila bazu finansija televizijskih stanica u Albaniji koja pokazuje da samo Klan, Top Channel i Vizion Plus imaju pozitivne bilanse.

Glavni izvor prihoda za albansku televiziju je oglašavanje. Od 15.666.000 dolara potrošenih na oglašavanje u Albaniji u 2004. godini, 8.500.000 je iskorišćeno za televizijsko oglašavanje. Međutim, ovaj iznos nije ravnomerno raspoređen, jer glavne televizijske stanice dobiju većinu reklama od kompanija i države. Ostatak troškova produkcije pokrivaju drugi izvori finansija. Neki TV kanali su propali, kao što je TV Arbëria, dok se druge suočavaju sa konstantnim poteškoćama, koje se odražavaju kroz neisplaćene plate radnicima.

Radijske kompanije su skromnije, ali i stabilnije od televizijskih. Iako se većina radijskih stanica suočava sa nedostatkom sredstava, one imaju manje rashode od ostalih medija, jer se njihov program uglavnom sastoji od vesti preuzetih sa interneta, tok-šou emisija i muzičkih programa.

Takođe, plate zaposlenih su niske i investicije u tehničku opremu takođe nisu velike.

Sažetak

Karakter albanskih medija je uglavnom definisan karakterom medijskog vlasnika. Kao rezultat koje su donele radikalnu liberalizaciju, albansko medijsko tržište, kao i sva ostala tržišta, brzo je palo pod uticaj privatnog sektora. Privatni mediji su značajno izbalansirali ulogu javnog sektora. Albanska državna radio-televizija je ostala nereformisana medijska institucija i još uvek liči na nekadašnju državnu radio-televiziju. Njen kredibilitet i rejting konstantno opadaju i sada je najčešće gledana u ruralnim sredinama.

Za razliku od većine evropskih zemalja gde zakonodavstvo sprečava koncentraciju medija u rukama jednog vlasnika, u Albaniji i
Kosovu, ova vrsta fenomena je dozvoljena. Kao rezultat toga, na medijskom tržištu albanskog govornog područja  može se primetiti konsolidacija raznih medija, i formiranje moćnih medijskih grupa koje kontroliše isti akcionar. Osim toga, albansko zakonodavstvo ne zabranjuje da kompanije iz drugih sfera investiraju u medijsku industriju.

Internet i nove tehnologije su jedini izvori medija sa otvorenom perspektivom i zajednički prostor za komunikaciju na Balkanu. Onlajn komunikacija prevazilazi ograničenja tradicionalnih medija. Uprkos tome, u odnosu na druge zemlje Evrope, dostupnost interneta i novih tehnologija stanovništvu je i dalje mala. Visoke cene su u suprotnosti sa niskom kupovnom moći albanske javnosti. Proboj  interneta je ugrožen zbog niskog ekonomskog nivoa stanvništva i nedostatka fiksne telefonske infrastrukture, a jaz je još primetniji u seoskim predelima.

Uprkos nerazvijenosti, prisutnost novih medija je u konstantnom porastu i očekuje se da će za kratko vreme postati konkurencija  tradicionalnim medijima. Na osnovu prethodno navedenog, može se konstatovati da je albansko medijsko tržište obeleženo velikim izazovima – izazovima sa kojima se, delom, uspešno suočava, iako su oni ispreplitani sa komunikacijom, demokratizacijom, modernizacijom i integracijom albanskog stanovništva. Suočavanje sa takvim izazovima biće pravi test za albanski medijski sistem.
 *****

Ovaj članak je napisao dr. Mark Marku specijalno za EJO. Dr. Marku je profesor za medije i komunikacije na katedri za novinarstvo i komunikologiju, Univerziteta u Tirani. Objavio je nekoliko knjiga o istoriji albanskih medija i pitanjima medijske semiotike koje su preveli mnogi medijski profesionalci sa Zapada. Dr. Marku je trenutno član albanskog parlamenta i potpredsednik parlamentarne komisije za obrazovanje i medije.