Agencija Research Solutions Partner sprovela je od 16. do 28. avgusta ove godine istraživanje čitalačke populacije dnevnih novina u Srbiji. Istraživanje je sprovedeno CATI metodom na četvoroetapnom, slučajnom uzorku od 1.170 ispitanika. Osnovni kriterijum za kvalifikaciju bio je čitanje dnevne štampe bar jednom nedeljno. 

Tiraž dnevne štampe u Srbiji je danas teško utvrditi kod većine novina. Prema procenama istraživača agencije Partner, prosečni prodati tiraž novina uglavnom se kreće između 50 i 100 hiljada. Ukupni prodati dnevni tiraž svih dnevnih novina se procenjuje na 500 hiljada. Jedan primerak prodatih novina pročita u proseku 1,54 čitalaca.

Čitanost je mnogo važniji podatak i sa stanovišta uticaja dnevne štampe isa stanovišta oglasnog potencijala. Postoje redovni (svakodnevni) i povremeni (česti i retki) čitaoci. U prosečnom dnevnom broju čitalaca oni ne učestvuju na isti način.

Istraživanje je pokazalo da najveći broj redovnih čitalaca ima Blic (147 hiljade), Novosti (119 hiljade) i Kurir (122 hiljade), a ova tri lista imaju i najveći broj čestih čitalaca. Najmanje redovnih čitalaca ima 24 sata (51 hiljada).

Kada je u pitanju starosna struktura čitalaca, mlađa čitalačka publika (18-24 godine) najviše čita Blic, zatim Novosti i Kurir. Čitaoci starosti između 35 i 44 godine najradije čitaju Blic, Informer i Kurir, dok starija populacija od 55 godina najviše čita Novosti.

Po ovom istraživanju, žene najviše čitaju Alo, zatim Kurir i 24 sata, dok muškarci preferiraju Politiku, ali i Novosti i Informer. Blic je omiljen dnevni list čitaocima sa srednjim, višim i visokim obrazovanjem. Građani sa višim i visokim obrazovanjem najmanje čitaju Informer, 24 sata i Alo.

Agencija Partner u svom istraživanju posebnu pažnju posvetila je čitanosti oglasa. Broj čitalaca dnevnih novina predstavlja šansu za kontakt sa oglasom (OTC). Međutim, jasno je da nije svaki čitalac novina uočio, a još manje „pročitao“ oglas. Svega 26,2% ispitanika reklo je da čita oglase u dnevnoj štampi, 68,5% ne čita, a 5,3% ih uopšte ne primećuje. Učesnici u istraživanju rekli su da najviše obraćaju pažnju na oglase u Novostima i Blicu.

Oglašavanje preko oglasnog dodatka (insertera) veoma je prisutno u dnevnoj štampi. Čitanost dodatka je veoma visoka, blizu 60% svakodnevno. Pritom se jedan deo dodatka i nepročitan čuva za kasnije čitanje, čime se ukupna čitanost povećava. Čuvanje dodatka, osim naknadnog prvog čitanja, nagoveštava i određeni procenat ponovljenog čitanja odnosno, izlaganja oglasima. Ponovljeno čitanje, čak i u malom procentu, predstavlja posebnu snagu ovog modela oglašavanja.

„Marketinška komunikacija, pre svega oglašavanje, ima zadatak da za određeni proizvod privuče pažnju (Attention), zainteresuje potencijalne potrošače (Interest), motiviše ih da požele da kupe (Desire) i na kraju stvarno kupe oglašavani proizvod (Action). Oglasi u štampi jedini imaju potencijal da realno nepoznati proizvod učine poznatim, željenim i kupljenim. Samo štampani oglas može istovremeno da bude i atraktivan, motivišuć i informativan“, rekao je Miroslav Šutić, direktor agencije Research Solutions Partner.

Prema njegovim rečima, TV oglasi, pa i outdoor oglašavanje, efikasno sreću pažnju na novi proizvod, pa i izazivaju interesovanje, ali zbog kratke forme i malo informacija znatno teže utiču na kreiranje odluke o kupovini, a još manje pokreću na sam čin kupovine. S druge strane, oglašavanje na Internetu veoma malo može doprineti afirmaciji novog, nepoznatog proizvoda.

Tekst je objavljen na portalu marketingmreza.rs. 

Najnovija studija o potrošnji na digitalno i interaktivno oglašavanje u Srbiji, koju je sproveo Interaktivni advertajzing biro (IAB), pokazuje da je tržište digitalnog oglašavanja u našoj zemlji protekle godine zabeležilo rast od čak 13,41%, što znači da je ukupna potrošnja na onlajn oglašavanje u 2013. procenjena na 16,2 miliona evra.

Tako je rast srpskog digitalnog tržišta u protekloj godini bio iznad evropskog proseka koji iznosi 11,50%, ali je ujedno manji od prosečne stope rasta u Centralnoj i Istočnoj Evropi, koja iznosi 21,20%.

Najveći udeo u ukupnoj vrednosti tržišta i dalje ima displej oglašavanje (50,68%), odnosno oglašavanje standardnim i naprednim baner formatima na domaćim veb i mobilnim sajtovima, koje oglašivači koriste za pozicioniranje svojih brendova na tržištu i uticaj na ciljne grupe. Najveći doprinos rastu tržišta dalo je oglašavanje na društvenim mrežama (26,83%), od kojih je najpopularniji Fejsbuk, kao i oglašavanje na internet pretraživačima (26,6%), od kojih je na našem tržištu najdominantniji Gugl.

Zanimljivo je da je tržište mobilnog oglašavanja zabeležilo rast od čak 15%, što znači da je ukupna vrednost ovog segmenta tržišta 380.000 evra.  Iako je to još uvek daleko udela koji ova vrsta oglašavanja ima u razvijenim zemljama, pozitivan trend ipak ukazuje da i oglašivači u našoj zemlji polako shvataju značaj mobilnih platformi i oglašavanja na istim.

Inače, Srbija je jedna od 26 zemalja Evrope koje su i ove godine učestvovale u proceni vrednosti tržišta digitalnog oglašavanja pod nazivom Adex 2013, a celokupne rezultate možete pronaći u prezentaciji studije Adex Serbia 2013.  

 

Ko vlada onlajn tržištem Srbije

Prethodno navedenom rastu najviše su doprinele kompanije koje pružaju telekomunikacione usluge jer imaju ubedljivo najveće učešće u onlajn reklamnim kampanjama u našoj zemlji, pokazuje poslednji izveštaj Gemiusa, najveće evropske kompanije za online istraživanja i konsalting.

Ova kompanija je, naime, razmatrala reklamnu aktivnost oglašivača u Centralnoj i Istočnoj Evropi, pa su u analizu uključene Bugarska, Hrvatska, Češka, Mađarska, Litvanija, Letonija, Poljska, Rumunija, Slovačka i Srbija. Izveštaj sadrži podatke prikupljene od avgusta 2013. do januara 2014. godine, a situacija se značajno razlikuje od zemlje do zemlje.

Tako u Slovačkoj, Bugarskoj i Mađarskoj najveće učešće u internet oglašavanju imaju kompanije koje pružaju finansijske usluge (njihovi oglasi čine 16%, 15% i 13% ukupnog tržišta). U Litvaniji i Češkoj skoro 20% oglasa putem interneta se odnosi na trgovinu (19% i 17%), dok u Hrvatskoj i Rumuniji lidersku poziciju zauzima automobilska industrija (20% i 11%). U Letoniji to su kompanije koje nude proizvode za zabavu, a u Poljskoj preovlađuje prehrambena industrija (13%). Sa druge strane, u Srbiji telekomunikacije uživaju najveći deo onlajn tržišta  sa čak 25%, dok su na mreži najmanje prisutni farmaceutska industrija i preduzeća koja nude robu za domaćinstvo.

 

Šta donose najnoviji trendovi u svetu

Kada je reč o svetu, poslednji izveštaj IAB-a pokazuje da je internet oglašavanje na globalnom nivou za samo godinu dana poraslo za čak 19% i dostigao maksimalnu istorijsku vrednost od 11,6 milijardi dolara u prvom kvartalu 2014. godine.

Zanimljiv je i podatak iz izveštaja o ključnim internet trendovima u 2014. godini koji je objavila kompanija Kleiner Perkins Caufield & Byers, a koji pokazuje da čak četvrtina poseta veb sajtovima dolazi sa mobilnih uređaja. Uprkos tome, na mobilno oglašavanje odlazi tek 14 odsto ukupne vrednosti onlajn oglašavanja, što jasno ukazuje da u ovom trenutku postoji nestazmerna rasporela sredstava od strane oglašivača, pa se vrlo brzo mogu očekivati značajne promene u korist mobilnih platformi.

Značajne promene se mogu očekivati i u pogledu forme oglašavanja, jer poslednji podaci GlobalWebIndex-a pokazuje da više od četvrtine korisnika interneta, svih godišta i oba pola, redovno gleda brendirane video sadržaje. To znači da je ova forma ima veliku prednost u odnosu na sve ostale forme sadržaja, što će oglašivači sigurno sve više koristiti kako bi ostvarili što veći uticaj na svoje ciljne grupe.

Sa samo šest reklama u pojedinačnim izdanjima dnevnih listova, beogradska štampa pokazuje postepeni gubitak bitke koji vodi protiv interneta i selidbe na mrežu. Reklame su sve manje, pozicionirane na dnu desne strane. Sastoje se od kratkog teksta uz veliku fotografiju u boji, i govore prećutno o stanju u našoj ekonomiji, društvu i medijima.

Istraživanje „Reklame u beogradskoj dnevnoj štampi” rađeno je u periodu septembar – oktobar 2013. godine na uzorku koji je obuhvatio deset novina, beogradskih izdanja listova: Politika, Danas, Večernje novosti, Blic, Alo, Kurir, Informer, Naše novine, Sportski žurnal i Sport.

Cilj je bio utvrditi ko su oglašivači koji se reklamiraju u štampanim izdanjima, kao i brojnost i karakteristike reklamnih sadržaja. Analiza je pokazala da je u domaćoj štampi prisutan mali broj reklama – oko 62 reklame dnevno, što je šest reklama po listu.

Ko se sve reklamira?

Oglašivači predstavljaju proizvode publici uz pomoć prizora koji su deo naše kulture i u skladu su sa životnim standardom i budućnošću pojedinca. Reklame su namenjene prosečnim potrošačima i skreću pažnju na specijalne popuste i ponude. Reklamni sadržaji predstavlaju publici robu i usluge široke potrošnje, sredstva koja čovekov život čine konfornijim (mobilni telefoni, automobili), bolju budućnost koja se ogleda u kupovini stana ili rezervaciji letnjeg aranžmana u turističkoj agenciji, i sve to uz zabavni program elektronskih medija.

Standardna beogradska reklama

Reklame se najčešće objavljuju u malom formatu (44%). Ti oglašivači svoje promotivne sadržaje prezentuju jednom nedeljno i u pitanju su manje, domaće kompanije, preduzeća ili pojedinci. Reklamne formate veličine polovine strane (21%) i četvrtine strane (17%), koristi manji broj oglašivača, ali koji su finansijski moćniji i koji se reklamiraju više puta u toku radne nedelje ili u okviru jednog primerka.

Kupac je najbolji prijatelj

Danas skoro nema reklamnih sadržaja bez teksta (3%). On je neformalan, a kupcu se obraća kao najboljem prijatelju, kome preporučuje proizvod ili uslugu. Tekstovi su kratki, osim u slučajevima reklama mobilnih operatera, automobilske industrije ili banaka u kojima treba dati dodatne informacije u vezi sa ponuđenim proizvodima ili uslugama. Naslovi su retki i zamenjeni sloganima.

Tekst dominira nad fotografijom u informativnoj i specijalizovanoj štampi ukazujući na karakter ovih listova, dok snaga slike više dolazi do izražaja u reklamnim sadržajima tabloida. Fotografije su u boji, mada se u domaćoj štampi može primetiti i mali procenat crno – belih ilustracija (4,7%)  specifičnih za informativnu štampu.

Cene i javne ličnosti

Cene su kao podatak u reklamnim sadržajima slabije zastupljenje (24%) i to nezavisno od vrste dnevne štampe. Javne ličnosti su u 12% slučajeva deo reklama i to onih koje najavljuju nove zabavne televizijske emisije.

Jedinstvena ponuda proizvoda

Reklamni sadržaji u beogradskim dnevnim listovima se ne razlikuju, bez obzira na različite vrste štampanih medija i razlika u njihovoj čitalačkoj publici. Tako se stvara jedinstvena, a javna ponuda proizvoda. Publika je svesna robe i usluga koje vidi u novinama, a koje kasnije razmatra i da kupi. Istim proizvodima sužava se izbor potrošača, jer im se svakodnevno prikazuju iste reklame. Tako dolazi do stvaranja grupacija i potrebe da se kupuju baš ti proizvodi, naspram nekih drugih. Bira se tačno određena marka, radi reklame, ali i radi pripadnosti jednoj grupaciji koja taj proizvod koristi.

Slika jednog društva

Rastuća nezaposlenost i pad mesečnih primanja dovode ljude u poziciju da zaradu troše na zadovoljenje osnovnih životnih potreba. Kupovina dnevne štampe postaje luksuz, koji sebi ne može svako da priušti.

Ekonomska stagnacija i proces tranzicije uslovili su tako manje mogućnosti potrošača, ali i proizvođača, koji treba da izdvoje sredstva u reklamne svrhe. U okviru smanjenih budžeta, vrši se precizan odabir medija kroz koji će se reklama plasirati. Biraju se oni mediji preko kojih će poruka stići do najvećeg broja potencijalnih kupaca, što brže i za što manji novac. Ovakvo stanje dnevnih novina i reklamnih sadržaja u njima, predstavlja direktan odraz stanja u našoj ekonomiji i društvu.

Štampani mediji i internet

Zbog moći koju internet ima i štampani mediji se sve više oslanjaju na njegove servise i otvaraju web strane na kojima plasiraju svoje sadržaje. Širenjem štampe na internet gube se neke tradicionalne karakteristike štampe kao medija, koje su se dugo uzimale kao njene mane. Mreža utiče na novinarski deo posla, ali i na reklamne sadržaje. Reklama na internetu je efikasnija jer podleže personalizaciji sadržaja i prilagođava se korisniku pojedinačno, zahvaljujući informacijama koje pojedinac ostavlja na mreži.

Štampa treba da ide u skladu sa tokovima modernizacije i napretka, a da ne izgubi svoje osnovne karakteristike. Ona treba da radi na personalizaciji reklama, jasnijim definisanjem ciljne grupe ili profilisanjem svojih sadržaja, ali i kreativnošću kojom bi privukla publiku. Ona treba da privuče nove oglašivače, modernizuje stari format i ističe poznate autore i njihov način izveštavanja u novom ruhu. Na taj način očuvalo bi se poverenje koje je publika sticala godinama, ali bi se ponudio moderan izgled. Važno je da pojedinac oseti napredak, pripadnost i bude deo grupe koja će mu dati slobodu koju nema u svakodnevici.

Autorka istraživanja je Iva Bubanja, studentkinja master studija komunikologije na Fakultetu političkih nauka. Istraživanje je deo njene master teze. Kontakt autorke: ivabubanja@gmail.com

Foto: Danas

Svetska mreža je prvi put postala drugi najvažniji medij za oglašivače, pa na digitalno reklamiranje danas otpada 25,6 odsto marketinškog tržišta u Evropi.  Oglašavanje na internetu poraslo je prošle godine za 11,5 odsto u Evropi i za 17,29 odsto u Srbiji, rezultati su nedavno objavljenog istraživanja Biroa za interaktivno oglašavanje (IAB).

Studija (AdEx Benchmark 2012.) udruženja digitalnih oglašivača pokazala je da je uprkos najvećoj ekonomskoj krizi na polju oglašavanja od 2009 prošla godina bila uspešna za agencije i kompanije koje se reklamiraju na internetu.

Na televiziji se i dalje troši najviše reklamnog novca, ali je prvi put prošle godine drugo mesto zauzeo internet. Dnevne novine i magazini ga slede kao treći i četvrti najvažniji mediji za oglašivače.

Na digitalne reklame danasodlazi 25,6 odsto ukupne potrošnje na oglašavanje u Evropi (24,3 milijarde evra), dok je u 2006. na njih otpadalo 10,3 odsto tržišta.

„Još je značajniji rast zabeležen na tržištima centralnoistočne Evrope, što ukazuje na veliki razvojni potencijal ove regije”, rekao je Kimon Zorbas, direktor u evropskom ogranku IAB-a, komentarišući rast tržišta u centralnoj i istočnoj Evropi od 26,6 odsto.

Istraživači su rast pripisali sve većem broju korisnika interneta koji na svetskoj mreži naručuju proizvode i pronalaze informacije o različitim markama. Rezultati se, između ostalog, odnose na oglašavanje na sajtovima, društvenim mrežama („Fejsbuk”) i pretraživačima („Gugl”) i uključuju reklame na računarima i mobilnim telefonima. Najuočljiviji je upravo rast tržišta reklama na ekranima prenosnih računara i mobilnih i pametnih telefona (78,3 odsto).

Srpski rast od 17,29 odsto znatno je veći od evropskog proseka (11,5 odsto), ali i manji od rezultata u zemljama, kao što su Rusija, Slovačka i Češka. Izvršna direktorka srpskog ogranka IAB Gabrijela Stjepanović kaže da to što je tržište digitalnog oglašavanja u Srbiji ostvarilo rast veći od evropskog proseka znači da domaći oglašivači i dalje otkrivaju i koriste digitalne kanale komunikacije.

– Tržišta zapadne Evrope su, takođe, u značajnom porastu, uprkos posledicama velike ekonomske krize, ali u odnosu na ostatak Evrope, ipak, pokazuju određeni nivo zasićenosti. Srbija u svom okruženju drži veomadobar trend, tim pre što su Hrvatska, Slovenija i Grčka zabeležile negativan rast – ocenjuje Gabrijela Stjepanović.

Francusko ili englesko tržište prilično je razvijeno, pa se tamo više ne očekuje vrtoglavi rast. Sada su u ekspanziji mesta koja su kasnije otkrila mogućnosti internetskog oglašavanja. Kako objašnjava Stjepanovićeva, procvat digitalnog oglašavanja vidljiv je u zemljama kao što su Rusija ili Slovačka. Skok ulaganja u reklame na svetskoj mreži u Slovačkoj je 36,3 odsto. U ovoj grupi je i Rusija (rast 34 odsto), Bugarska (23,2) i Češka (22,8).

Vrednost tržišta digitalnog oglašavanja u Srbiji prošle godine je bila 14,32 miliona evra. Najviše reklama odnosilo se na robu široke potrošnje (18 odsto), mobilnu telefoniju (16 odsto) i IT industriju (11 odsto).

Tekst je objavljen u dnevnom listu Politika. 

Foto: Politika

Zbog sve većeg broja korisnika interneta u svetu, ove godine se na globalnom nivou očekuje rast digitalnog oglašavanja od 14,6 odsto, što je nastavak dugogodišnjeg trenda rasta onlajn marketinga.

Rezultati istraživanja pokazuju da je 2012. zabeležen globalni rast reklamiranja na svetskoj mreži od 14 odsto. Istovremeno, tržište digitalnog marketinga u Srbiji poraslo je za 17 odsto.

Milioni ljudi pristupaju internetu sa kućnih i poslovnih kompjutera, prenosnih računara i mobilnih telefona što za kompanije i agencije znači da do različitih potrošača dolaze različitim kanalima i njima prilagođenim reklamama. Većina analitičara predviđa dalji rast industrije onlajn marketinga jer milioni ljudi širom planete obavljaju posao putem interneta ili na njemu provode slobodno vreme. Većini ne prođe nijedan dan a da ne otvore elektronsku poštu, „Fejsbuk” ili „Tviter”.

Samo u Evropi ima 426,9 miliona korisnika svetske mreže. U Americi, još jednom ogromnom digitalnom tržištu, sve više je pripadnika auditorijuma koji filmove, serije i TV emisije prate ne putem etra ili preko kabla, već na sajtovima. Samo jedan takav servis – „Hulu”, ima tri miliona pretplatnika i mnogo više korisnika besplatnih video-zapisa. Osim toga, oglašivači primećuju i da sve veći broj čitalaca prati svoje novine u elektronskom izdanju. Prema podacima Udruženje za reviziju medija, američki magazini prodaju sve manje primeraka na kioscima, ali ne može se govoriti o padu tiraža jer mediji beleže sve više čitalaca svojih digitalnih izdanja.

Imajući u vidu stalne migracije potencijalnih potrošača, to jest njihovu selidbu u virtuelni svet, kompanije sve više ulažu u reklamiranje na društvenim mrežama, pretraživačima, sajtovima i sopstvenim elektronskim stranicama. Proizvođačima se otvara novi prostor za reklame, dolaze do novih konzumenata i sve više ulažu. Zbog toga i marketinška industrija može da se pohvali poslovanjem u sve većem plusu.

Analitičari su procenili da će digitalni marketing sa sadašnjeg udela od 18 odsto u industriji marketinga doći do udela od 23,4 odsto u 2015. Prema nedavnim procenama Evropske komisije, ovogodišnji skok prihoda od oglasa u onlajn i mobilnom sektoru biće 1,9 odsto u Velikoj Britaniji i 1,2 odsto u Nemačkoj. Zemlje istočne Evrope beleže veći rast jer je kod njih ovo tržište počelo kasnije da se razvija.

Prema proceni Evropske novinarske opservatorije, onlajn reklamiranje u Srbiji vredno je između petnaest i dvadeset miliona evra dok je pre tri godine vredelo između četiri i pet miliona evra. Kako kaže Vladimir Aranđelović iz Interaktivnog biroa za oglašavanje (IAB), prošlogodišnji rast onlajn tržišta u Srbiji od 17 odsto značajan je pad u odnosu na 2011, kada je domaće tržište imalo najveći rast u Evropi – 36 odsto.

– Najveći rast je 2012. zabeležila kategorija oglašavanja na mobilnim uređajima. Ovo tržište je poraslo 200 odsto za godinu dana i upravo se od mobilnog oglašavanja očekuje najznačajniji napredak jer su sadržaji na svetskoj mreži uvek dostupni zahvaljujući pametnim telefonima i računarima – objašnjava Aranđelović.

Kompanije koje posluju u Srbiji „love” moguće konzumente na svim kanalima koji vode u virtuelni svet. U Srbiji je 3,2 miliona korisnika interneta i 2,9 miliona vlasnika profila na „Fejsbuku”. Ubedljivo najviše surfera ima na kućnim kompjuterima i laptopovima (89 odsto), zatim na smartfonovima (33), mobilnim telefonima (16), a najmanje na tabličnim računarima (sedam). Tržište onlajn oglašavanja povećava se i sa sve izraženijim navikama domaćih kupaca da naručuju robu i plaćaju račune na svetskoj mreži, ali i da pre kupovine „konsultuju” sajtove i forume. U prilog ovom trendu ide i potreba publike da koristi više medija istovremeno – 21 odsto građana Srbije kaže da odlazi na internet dok gleda TV.

Digitalno oglašavanje nije zadovoljilo sve igrače virtuelnog sveta i biznisa. Izdavači američkih i evropskih novina u velikom broju slučajeva počeli su da naplaćuju pristup svojim elektronskim stranicama jer se ispostavilo da su precenili prihode od onlajn reklama. Ukratko, oglasi na njihovim sajtovima nisu doneli očekivanu zaradu pa su morali da pronađu drugi izvor zarade. Za „Njujork tajms”, na primer, novi model pokazao se uspešnim jer je zarada od onlajn pretplate veća od zarade od onlajn oglasa.

Tekst je prvobitno objavljen u dnevnom listu Politika 28.05.2013. 

Foto: Politika

Poznato je da oglašavanje putem banera već godinama ima problem jer više od 50 odsto prikaza ovakvih reklama praktično niko ne vidi. Tzv. „baner slepilo“ je posledica činjenice da je ovaj tip oglašavanja, kao i svi ostali klasični vidovi reklamiranja, zasnovan na prekidanju korisnika u nekoj aktivnosti (Interruption-based Marketing): prekidanje TV ili radio pograma reklamama, prekidanje pogleda na putu bilbordima, prekidanje čitanja tekstova reklamama u novinama, časopisima, veb sajtovima…

U poslednjih godinu dana, naročito od avgusta prošle godine, sve se češće pominje termin Native Advertising koji bi trebalo da posluži kao rešenje problema da reklama (bez obzira na njenu vrstu i format) bude u skladu sa sadržajem koji korisnik medija konzumira, a ne da prekida korisnika sa sadržajem koji apsolutno nije u vezi sa aktivnošću korisnika.

Da li je Native Advertising nešto novo ili se samo radi o kratkotrajnom „bazu“ (buzz)? U zavisnosti od ugla posmatranja onoga šta bi sve moglo biti to nešto što se danas naziva Native advertajzingom, ova pojava može da se definiše na više različitih načina.

Iz ugla vlasnika medija, ovaj tip oglašavanja postoji odavno pod imenom Advertorijal – forma kombinacije sponzorisanog teksta i reklame, gde je prikaz ovakvog sadržaja veoma sličan prikazu ostalih sadržaja u mediju.

Iz ugla poznavalaca kontekstualnog oglašavanja, Native Advertising predstavlja samo drugo ime za oglašavanje koje nije van konteksta aktivnosti korisnika, odnosno radi se o varijanti kontekstualnog oglašavanja.

Iz ugla profesionalaca koji su u poslu odnosa sa medijima, ovaj tip oglašavanja predstavlja samo jednu varijantu plaćenog PR teksta – PR sadržaj (sponzorisani tekst).

Iz ugla oglašivača, njima je potrebno rešenje problema plaćenih prikaza reklama koje korisnici medija nisu videli, pa se reklamiranje plaća dramatično skuplje u odnosu na realne efekte koje je postigla klasična reklama (baner).

Koncept oglašavanja koji se predstavlja pod imenom Native Advertising predstavlja mogućnost veoma dobrog odgovora na potrebu efikasnijeg oglašavanja na svakom pojedinačnom mediju (svaki medij samostalno bira načine efikasnijeg oglašavanja), u kontekstu potrebe svakog pojedinačnog oglašivača.

U narednom periodu se može očekivati veliki broj kreativnih rešenja u oglašavanju koje nije u suprotnosti sa interesima samih korisnika medija, što se već sada može videti na osnovu procena budžeta koji će se 2013. koristiti za Native advertising. Ove godine će oko 3 milijarde evra biti uložene u ovaj vid oglašavanja, pa će 2013. godina definitivno biti godina Native advertajzinga!

 

Solve Media je interesantan primer kompanije koja nudi Native Advertising rešenja, kao što je npr. korišćenje Captcha ispisivanja u kontekstu brendiranja samog ispisa da bi se odobrilo slanje nekog formulara na sajtu. Što se bude više promovisalo efikasno oglašavanje kod klasičnih oglašivača, ovaj tip advertajzinga svakako ima sve lepšu perspektivu.

Dragan Varagić je potpredsednik kompanije InternetGroup, bloger, online strateg i bavi se savetodavnim uslugama iz oblasti poslovne primene interneta. Koordinator je specijalizovanih strukovnih studija iz E-poslovanja na Fakultetu tehničkih nauka u Novom Sadu. Tekst je prvobitno objavljen na ličnom blogu autora: www.draganvaragic.com. 

Photo: draganvaragic.com

Iako oglašavanje na internetu u našoj zemlji postaje sve popularnije, a budžeti namenjeni ovom vidu advertajzinga iz godine u godinu rastu, istraživanja pokazuju da forme poput “klasičnog” banera daju sve lošije rezultate. Istraživanje koje je sprovela međunarodna istraživačka kompanija Gemius u ukupno deset zemalja centralne i istične Evrope pokazuje da je efikasnost ovog vida oglašavanja najmanja u Srbiji, u kojoj je zabeležen CTR (Click-through rate) od svega 0,15 odsto.

To znači da prosečno svega 0,15 odsto posetilaca veb sajtova u našoj zemlji klikne na neki od banera koji se nalaze na sajtu, što je ubedljivo najniži rejting od svih zemalja obuhvaćenim istraživanjem. Najniži CTR rejting posle Srbije ima Litvanija sa 0,26%, slede Mađarska sa 0,27%, Hrvatska sa 0,29%, Rumunija i Letonija sa 0,30%, dok se u vrhu nalaze Slovačka sa 0,56% i Poljska sa čak 0,62%, navodi se u izveštaju GemiusAdMonitoring.

Ako se uz sve ove podatke u obzir uzme i već dobro poznati fenomen tzv. “baner slepila”, odnosno činjenice da ogroman udeo korisnika svesno ili nesvesno u potpunosti ignoriše ovakve sadržaje, jasno je da je oglašavanje putem klasičnih banera već zapalo u ozbiljnu krizu.  U prilog tome govori i istraživanje AdSafe Media, koje pokazuje da čak polovinu ovakvih prikaza praktično niko ne vidi, jer su korisnici već naučili da ignorišu sadržaje koji prekidaju njihove primarne aktivnosti na sajtu. Sa stanovišta oglašivača, to praktično znači da je polovina investicije u klasične banere već u startu bačena u vodu.

Stoga se u poslednjih nekoliko meseci sve češće spominje tzv. “Nativ Advertising”, koji bi trebalo da obezbedi veću efikasnost oglašavanja na mreži, bez obzira na vrstu i format. Ovaj vid oglašavanja u osnovu podrazumeva tematsko usklađivanje reklame sa sadržajem koji korisnik konzumira, odnosno još preciznije targetiranje ciljne grupe i još efikasnije plasiranje oglasa. Sve popularnije je i oglašavanje na Fejsbuku, koje je neuporedivo jeftinije od banera na najposećenijim domaćim sajtovima, a istovremeno omogućava različite modele plaćanja i znatno precizniji odabir ciljane publike.

Sve intenzivnija selidba oglašivača na veb svakako će ubrzati promene u sferi onlajn oglašavanja, jer će se tražiti sve efikasnija rešenja, a to pre svega znači i više kreativnosti. Onoga što, uostalom, u ovom trenutku najviše i nedostaje.

Prihod od oglašavanja u srpskim medijima bio je 172 miliona evra u 2012. godini, što je isti iznos kao i 2011, kada je zabeležen pad prihoda od 1,7 odsto. Prema procenama agencije AGB Nilsen, u koje je dnevnik Danas imao uvid, prošle godine najveći pad prihoda od marketinga imali su štampani mediji, koji su zaradili 36 miliona evra, što je deset odsto manje nego u 2011. godini.

Procene AGB Nilsena pokazuju da je, s druge strane, internet prihodovao 12 miliona evra, odnosno 50 odsto više nego ranije. Najveći udeo u novcu od oglašavanja, od više od 56 odsto, i dalje imaju televizije, koje su zaradile ukupno 97 miliona evra od reklama, što je dva miliona više u odnosu na ranije.

U ukupno ostvarenom „marketinškom kolaču“ radio je smanjio svoj udeo, koji umesto 5,2 odsto u 2011. godini, prošle godine beleži učešće od nešto manje od pet odsto, s tim što je prihod od oglašavanja ostao isti – devet miliona evra. Kako pokazuju podaci AGB Nilsena, skoro 21 odsto novca za reklame otišlo je za oglašavanje u štampi, dok spoljno oglašavanje, na bilbordima i drugim javnim mestima drži udeo od 10,5 odsto.

Prihodi od oglašavanja su, inače, od 2001. beležili konstantan porast, pa su tako ukupni troškovi reklamiranja u medijima 2008. iznosili 206 miliona evra. Međutim, srpski mediji doživeli su tokom 2009. pad prihoda od oglašavanja od čak 22 odsto što je bilo znatno više od pada na globalnom nivou od 7,2 odsto.

Troškovi reklamiranja u Srbiji te godine iznosili su oko 161 milion evra, odnosno oko 0,5 odsto BDP-a, što je polovina „željene“ vrednosti od skoro jedan odsto BDP-a, kao što je slučaj u razvijenim evropskim zemljama.

Tekst je prvobitno objavljen u dnevnom listu Danas, 4. februara 2013.

U tekstu posvećenom digitalnoj strategiji kao najmlađoj grani advertajzinga koja istovremeno predstavlja spoj brend planiranja, produktne strategije, analitike, dizajna, kanala planiranja i istraživanja, britanski Gardijan (The Guardian) u nedavno objavljenom tekstu skreće pažnju na deset digitalnih strategija aktivnih širom sveta, na koje kao nove svetske zvezde u ovoj oblasti treba obratiti posebnu pažnju tokom 2013. godine.

Nove zvezde digitalne strategije Gardijan je potražio od Londona, Pariza, Njujorka, Los Anđelesa i Singapora do Melbourna. Među deset najblistavijih zvezda u ovoj oblasti Srbija ima čak dvoje predstavnika. Ana Anđelić koja u Njujorku radi kao direktor za digitalnu strategiju u kompaniji Woods Witt Dealy and Sons. Ana Anđelić je u kompanijama poput Razorfish, The Barbarian Group, Huge, and Droga5 do sada radila za klijente među kojima su Target, Pizza Hut, Amex, PUMA, CNN, Ford Motor Company, Maybelline and Kraft. Branislav Perić, živi i radi u Parizu a iza njega je 13 godina iskustva u svetu digitalnih strategija. Radi kao osnivač i lider za digitalne strategije u kompaniji Nike, PlayStation, Levi’s and McDonald’s.

Tekst je originalno objavljen na portalu asmedi.org i Asmedi Newsletter No. 194, februar 2013.

Najcenjeniji kreativni direktor sa obe strane Atlantika – Endru Kreknel, u organizaciji No Ordinary Agency, održao je nedavno u Beogradu predavanje o istinskim momcima s Medisona, prvim velikim zvezdama reklamne industrije. Osim istinitih i inspirativnih priča o pravim “Mad Men” junacima, Kreknel je predstavio i svoju knjigu „The Real Mad Men“ u kojoj opisuje početak reklamne industrije, odnosno njen razvoj, pedesetih i šezdesetih godina. Kreknel u svojoj knjizi piše o zlatnom dobu Medison avenije i nekolicini dosetljivih momaka koji su zauvek promenili svet reklamne industrije. Kako je advertajzing nastajao, kako se razvijao, koji su problemi marketinga danas, u krajnjem, koliko su zaista naši junaci Don, Rodžer i Pegi utemeljeni u realnost, govorio je mag marketinške industrije, a celu priču potkrepio je primerima reklama koje su uzdrmale javnost i pokrenule revolucionarne promene u svetu oglašavanja.

Koliko su slične Medison Avenija iz Vaše knjige i ona iz serije Mad men?

Mogu reći da su dosta slične. Čak 90 odsto stvari se poklapa, ali razlika između moje knjige i serije jeste u tome što u knjizi govorim o promenama u advertajzingu. Tada se govorilo o kreativnoj revoluciji. Moja knjiga je o tim promenama. Knjiga i serija se bave različitim društvenim aspektima, što ih u najvećoj meri i razlikuje.

Zašto bi kreativci iz industrije danas trebalo da znaju šta se dešavalo šezdesetih?

Zato što su tada postavljene osnove, koje i dalje važe. Kako se ophoditi prema ljudima i kako ih ubediti da urade ono što ne žele ili da ne urade ono što žele. Ljudi su tada bolje razumeli da u ovom poslu nije bitna komunikacija, već ubeđivanje. Komunikacija je samo deo, alat za kojim se služimo pri ubeđivanje. Šezdesetih su to znali.

Šta je potrebno ako želite biti uspešni u advertajzingu? Da li je bolje posedovati više veština ili posedovati odgovarajući karakter?

Prvo, ko želi da postane ozbiljno bogat ne bi trebalo da se bavi advertajzingom… A što se tiče veština ili karaktera mislim da to zavisi od vrste posla. Ako rukovodite ljudima, mislim da je potrebno posedovati određene osobine, ali ako želite da postanete dobar kreativni direktor mislim da tu karakter nije presudan. U svom poslu sam upoznao mnogo kreativnih ljudi koji su bili čak drugačiji. Bili su tihi, normalni, nisu se isticali šašavom odećom… U suštini, potrebno je biti radoznao u vezi sa svim mogućim stvarima, potrebno je da brinete o drugim ljudima, da razgovarate sa njima i da ih razumete. Potrebno je biti pametan, eklektičan, potrebno je otvoriti vidike.

Da li mislite da je advertajzing pravi odraz društva?

Da, apsolutno. Ali to se odnosi samo na reklame, u štampanim medijima je situacija malo drugačija. Reklame prikazuju trendove i nije bitno kakvu poruku šalju, već način na koji tu poruku šalju. Ljudi pokreću i stvaraju trendove. Mi posmatramo kako se ljudi ponašaju, biramo ono šta nam odgovara i zatim im vraćamo ono što su oni odabrali samo drugačije upakovano. Ako vidite neku reklamu na TV-u, budite sigurni da se to već dogodilo u društvu.

Da li planirate da napišete drugu knjigu o novim momcima sa Medisona današnjice?

Ne, ne planiram. Ovu knjigu sam napisao zato što sam bio svedok vremena o kome sam pisao. Mislim da je kreativna industrija sada u uzbudljivoj i drugačijoj fazi zbog širenja mreže. Verovatno je u fazi najvećih promena od vremena o kom sam pisao. Ja nisam direktno u poslu već osam godina, a novi „Mad Man“ bi bio potpuno druga osoba. To je svakako dobra ideja, samo mislim da bi neko drugi trebalo da napiše tu knjigu.

Da li imate neke druge planove u vezi sa pisanjem?

Voleo bih da završim knjigu naučne fantastike koju sam počeo da pišem još pre šest godina. Oduvek sam voleo da postanem pisac ili novinar. Druga ideja je knjiga o životu i ponašanju ljudi u kancelariji. Toliko toga imam na pameti. Plašim sa samo da se na kraju ništa od toga neće realizovati, prosto je nemoguće biti u istoj meri posvećen velikom broju ideja i projekata.

Tekst je prvobitno objavljen na portalu Marketing mreža, 11. februara 2013.