Emitovanje televizijskog programa u Srbiji će se uskoro promeniti. U julu 2015. i naša zemlja prelazi na digitalnu televiziju i jedna je od poslednjih zemalja u Evropi koja će to učiniti, tri godine kasnije od planiranog. Do kašnjenja je došlo usled  spoja ekonomske krize i uzastopnih izbora. A kada se to desi, umesto veće ponude, prelazak na digitalnu televiziju dovešće do smanjenja preplavljenog medijskog tržišta zbog ograničenog broja digitalnih dozvola.

Sa 133 registrovane televizijske stanice na populaciju od samo 7,7 miliona, Srbija ima više TV kanala po stanovniku nego bilo koja druga država u Evropi. Lokalne i regionalne stanice čine veliku većinu – 128 od 133 registrovane stanice. Televizija je popularna jer Srbi gledaju televiziju prosečno čak pet sati dnevno – više nego skoro bilo koja druga nacija. Međutim, tržište je prezasićeno. Emiteri se bore sa smanjenjem naknade za reklamiranje i konkurencijom koju predstavlja digitalna tehnologija i internet.

Ukupna vrednost tržišta reklamiranja u Srbiji u 2013. godini iznosila je 95 miliona evra, što je među najnižim u regionu, dok je u 2011/12. vrednost bila približno 160 miliona evra. Samo jedan od pet nacionalnih emitera, komercijalna „Pink korporacija“, profitirao je prošle godine prema podacima iz izveštaja Agencije za privredne registre iz 2013. godine. Oba srpska javna servisa, Radio Televizija Srbije i Radio Televizija Vojvodine su na gubitku i finansiraju se putem pretplate i reklamiranja. Javni servisi su 2012. sakupili manje od 30 procenata pretplate, u poređenju sa 70 procenata 2006. godine. Iako je reklamiranje na javnim servisima ograničeno zakonom na samo polovinu trajanja na komercijalnim kanalima ili 10 procenata emitovanog vremena, ni to nije pomoglo da se smanje gubici većine komercijalnih kanala.

Svi televizijski kanali suočavaju se sa izazovom koji postavlja internet u pogledu popularnosti i zarade od reklamiranja. Ti izazovi će se povećavati daljim razvojem interneta, a već sada više od polovine srpskih domaćinstava poseduje kompjuter (55,2%), dok 47,5% ima pristup internetu prema podacima Republičkog zavoda za statistiku iz 2012. Postoji rizik da pod novim okolnostima ni centralizovano emitovanje, ni masovni auditorijum neće opstati.

Istraživanje pokazuje da publika koristi i stare (masovne) i nove (digitalne) medije za dobijanje informacija, zabavu i edukaciju. Izvori informacija koje koriste stanovnici Srbije svih godišta su: televizija (69%), novine (8,5%), prijatelji i poznanici (7,9%), internet (7,4%), radio (4,3%), prema podacima CeSid-a iz 2009. godine.

Srpski potrošači vole da koriste internet za pristup tradicionalnim medijima: 95% internet korisnika čitaju vesti i 80% njih sluša radio onlajn. Sve veći broj korisnika koristi više medijskih formi istovremeno – surfuju internetom, čitaju štampu i gledaju televiziju, prema podacima iz istraživanja Mediascope Europe.

Internet je naterao oglašivače da postanu sofisticiraniji u načinu stvaranja i distribuiranja oglasnih poruka, jer su promene koje su izazvale nove tehnologije i razvoj “listen economics” marketing učinile interaktivnijim. Televizija i radio su manje pogodni za ovakav vid reklamiranja koji se zasniva na nuđenju korisnih informacija potrošačima o proizvodima, umesto na prostom ubeđivanju da ih kupe.

Gledaoci koji koriste  kompjutere, mobilne telefone i tablete za gledanje televizije predstavljaju novi izazov tradicionalnom modelu oglašavanja. Digitalni mediji veruju da usluge koje se nude na internetu ne bi trebalo prekidati ili opterećivati dodatnim oglašavanjem. „Trebalo bi da imamo na umu da korisnici medija nikad nisu marili za reklame, kao što pokazuju podaci decenijama… i sada je na scenu stupila cela generacija koja veruje da je njihovo bogom dano pravo da dobiju besplatan onlajn sadržaj koji se ne prekida reklamama“ (Garfield, 2009:16). Oni koji insistiraju na takvom sadržaju ne samo što zanemaruju slobodu izbora, već će uskoro morati da se suočavaju sa blokerima za banere i filterima koji eliminišu reklamne poruke. Uostalom, kada je poslednji put bilo ko od nas kliknuo na baner pored sadržaja koji nas zanima?

U potrazi za preživljavanjem, srpska televizija za sada izgleda da ima dve glavne strategije: da poveća interaktivnost sa svojom publikom stvaranjem još izraženijeg “reality” programa i da poboljša kvalitet i veličinu slike i zvuka nakon digitalizacije, u formi HDTV (High Definition Television).

Komercijalna televizija nije nikad u svojoj istoriji nudila više zabave, sadržaja niskog kvaliteta i trivijalnosti. Isprva je publika delovala zainteresovano da se priključi toj lakoj zabavi. Neko vreme, kvizovi, rijaliti programi, muzički događaji, infotainment i emisije o poznatim ličnostima garantovali su opstanak komercijalnih emitera. Ovu strategiju koristili su i komercijalni i javni emiteri u Srbiji. Licence za razne „rijaliti TV“ formate grabili su i javni servisi. Umesto potenciranja kulture, obrazovanja i umetnosti, javni emiteri su težili zajedničkom imenitelju lošeg ukusa.

Druga strategija je da se iskoristi prelazak na digitalnu produkciju, distribuciju i prijem programa. Međutim, nije sigurno da li digitalizacija i HDTV mogu da ponude ruku spasa emiterima.

Publici je obećano da će HDTV doneti bolji kvalitet slike, vernije boje, stereo zvuk i veće TV ekrane, što će omogućiti da celi zidovi budi pokriveni slikom. Međutim, ova strategija ima slabosti. Povećanjem TV ekrana smanjuje se njihova mobilnost. Savremeni konzumeri ne žele više da gube vreme ispred TV uređaja. Zato televiziju gledaju na mobilnim telefonima, tabletima i laptopovima.

Autor veruje da će (digitalna) HDTV biti korišćena samo sporadično u izuzetnim prilikama, kao što su spektakularni muzički, sportski ili filmski događaji. Međutim, nedefinisana publika i povremeno plaćene reklame ne mogu da obezbede opstanak klasičnih komercijalnih radiodifuznih preduzeća. Mnogi srpski emiteri koji već imaju finansijskih poteškoća možda će vrlo brzo ostati bez posla, odmah nakon digitalne tranzicije.

CeSid, (2009), Istraživanje bazirano na reprezentativnom uzorku od 4,515 ispitanika, CESID: Beograd.

Garfield B. (2009),The Chaos Scenario, Stielstra Publishing.

The Social Media Revolution, by Tom Smith International Journal of Market Research Vol 51, Issue 4 

Foto: Sourcefabric / Flickr Cc

Ni radio ni televizija emitovani zemaljskim putem nisu još sasvim nestali, a kad će – ne znamo. Međutim, kretanje u tom pravcu sve je brže. Klasične radiodifuzije biće sve manje, a virtuelno komuniciranje zapravo predstavlja njenu budućnost.

Mada već uveliko živimo u maklunovskom „globalnom selu“, i svedoci smo sve slobodnijeg kretanja ljudi i ideja, predstava svake zemlje još uvek delimično zavisi i od toga kako je vide, i pamte, inostrani korisnici elektronskih medija. Zapravo, rad medija, kako masovnih tako i digitalnih, osim što svojim korisnicima predočava „sliku sveta“ reflektuje se i na sliku svakog sudeonika u tom svetu.

I radio i televizija konvergiraju sa digitalnim aparatima u posedu građana, i tako postaju samo jedna od njihovih mnogobrojnih, korisnih funkcija. Uporedo s tim, prihodi od oglašavanja emigriraju iz domena radiodifuzije na Internet, i to suštinski dovodi do „haosa“ jer komercijalni radiodifuzni emiteri imaju sve manje razloga i prihoda da bi postojali. U eri globalizacije ovakav scenario ne može da mimoiđe ni Srbiju. Propast komercijalnih emitera i mutacija radio i televizije u digitalne platforme povod su zbog koga je potrebno da se unapred razmotre njene moguće loše i/ili dobre posledice. Dakle, „haos scenario“ nije „crno“ proročanstvo, to je poziv za usredsređivanje pažnje ka budućnosti posredovane komunikacione prakse savremenog čoveka.

Pojam radiodifuzija je u upotrebi decenijama, tačnije od početka prenošenja zvuka elektromagnetskim talasima u dvadesetim godinama minulog veka. Budući da je samo jedan deo spektra elektromagnetskih talasa pogodan za prenos slike i zvuka, u pitanju je „ograničeno prirodno dobro“, pa je i radiodifuzija od svog nastanka bila pod većom kontrolom države nego štampa. Međutim, u okviru sajberprostora, kroz koji se prostire mreža svih mreža – Internet – nikome ni na kraj pameti ne pada da govori o bilo kakvoj oskudici resursa za rad medija. Naravno, ni radio ni televizija emitovani zemaljskim putem nisu još sasvim nestali, a kad će – ne znamo. Međutim, kretanje u tom pravcu je sve brže.

Na jednoj strani tempo diktiraju tehnološki izumi, to jest, uvodjenje digitalnog prenosa radio i televizijskih signala putem kompjuterskih mreža uz korišćenje Internet protokola (IP). Na drugoj, primena kompjuterskih mreža izaziva čitav lanac društvenih promena koje vode u pravcu stvaranja informacionog ili umreženog društva. U takvoj ljudskoj zajednici više neće postojati ni centralizovani masovni mediji ni masovna publika. U stvari, publika ili korisnici medija se usitnjavaju u manje, zainteresovane skupine koje po svom slobodnom nahodjenju koriste i stare (masovne) i nove (digitalne) medije radi informisanja, zabave, a najmanje na žalost radi (samo)obrazovanja.

Obe pomenute promene se postepeno odigravaju i u Srbiji; 3,2 miliona stanovnika Srbije starije od 16 godina aktivno koristi internet, što čini 52% srpske populacije (Mediascope Europe, 2012). Na osnovu istraživanja CeSid-a, izvori informacija građana Srbije svih uzrasta u proseku su: televizija – 69%, novine – 8,5%, drugovi-poznanici – 7,9%, internet – 7,4%, radio – 4,3%, itd. (CeSid, 2009). Zbog raslojavanja komunikolozi korisnike medija danas zovu „unakrsna medijska publika/cross media audience“ (Šreder/Shroder, 2011). Smatraju da je to samo prva etapa na putu ka njihovoj potpunoj atomizaciji do nivoa publike = pojedinca. Otuda se i u engleskom jeziku sve manje za radiodifuziju upotrebljava izraz – broadcasting. Radio i televizija koji opslužuju sve manje, ciljne publikama bave se narrowcasting-om, to jest, „uskom difuzijom“ svog programa.

Penetracija Interneta u sva društva postaje sve potpunija i sa njom se popunjava digitalni jaz koji je postojao između savremenih država. U Srbiji više od polovine domaćinstava, ili preciznije 55,2% poseduje kompjutere, a 47,5% ima internet konekciju, od čega na širokopojasni pristup Internetu otpada 38 odsto (Republički zavod za statistiku, 2012). Mreža svih mreža, WWW ili u sadašnjoj etapi Web 2.0, izaziva loše posledice po sve masovne medije, pa tako i one radiodifuzne. „Krivci su nule i jedinice. Vidite, stvar je u tome da je ‘digitalna revolucija’ mnogo više nego dobar naslov u magazinu. To je aktuelna revolucija koja donosi revolucionarne promene, na desetine miliona žrtava i sasvim nov način života“, konstatuje tvorac sintagme „haos scenario“ Bob Garfild (Garfield, 2009:9-10). Stari, analogni, masovni mediji konvergiraju sa digitalnim aparatima jer tako žele korisnici.

Radio se sve više (pro)nalazi na Internetu kao Webcasting (ili Podcasting ime dolazi navodno zbog upotrebe preko Aj-poda), što omogućava da se na računaru slušaju desetine hiljada stanica iz mnoštva država. I televizija sada protiče kompjuterskim mrežama kao „televizija u internet protokolu“ – IPTV. Na polu prijema ona se ne pojavljuje samo na TV ekranima kao ranije, nego i na kompjuterskim monitorima, na ekranima mobilnih telefona, na tablet računarima, itd. Zbog toga, u dokumentima EU se radio i televizijske emisije sada imenuju kao „prozvodi slični medijskim/media like products“. Klasične radiodifuzije ima i biće je sve manje. Virtuelno komuniciranje je zapravo i njena budućnost.

U vezi sa ovim pitanjem je i nekoliko aksioma koji su se duboko ukorenili nakon sve prilježnijeg korišćenja Interneta. To su u stvari spontana očekivanja generacija koje su sa njim odrastale, tzv. internet domorodaca, i koje su se sa njim najviše saživele. Njihova očekivanja od Internetu sada univerzalno važe kao globalni mitovi.

Prvo, to je stav da sloboda širenja i primanja nula i jedinica (koje posle dekodiranja postaju svi simboli čoveka) postoji sama po sebi i da je podređena samo izboru korisnika. Ona se ne sme (niti može) ograničavati. Drugo očekivanje je da svi sadržaji na otvorenim i takozvanim socijalnim mrežama, treba da budu besplatni, odnosno, da je zahtev za naplatom usluga neopravdan i dopušteno je da se zaobiđe. I treće, što je za ovaj tekst najvažnije, Internet domorodci smatraju da se prilikom korišćenja neke ponude na Internetu ona ne sme tuđom voljom prekidati ili opterećivati dodatnim sadržajima, čitaj reklamnim porukama.

„Imajmo u vidu, kao što podaci skupljani decenijama pokazuju, korisnici medija nikada nisu mnogo marili za reklame…a sada je odrasla čitava generacija koja smatra svojim pravom od rođenja da može da dobija besplatan onlajn sadržaj bez velikog prekidanja reklamama“ ( Garfield, 2009:16). Jasnije rečeno, to znači da korisnici digitalnih medija uglavnom ne žele da im se šalju ni baneri, ni pop-up dodaci. Onaj ko im to šalje ne samo da ne poštuje slobodu izbora, nego će se pre ili kasnije suočiti sa „baner blokerima“ ili „spam filterima“ koji će eliminisati nezvane sadržaje.

Uostalom, kada je neko od nas poslednji put kliknuo na baner koji ide uz neki post koji smo tražili? U vezi sa emitovanjem putem televizije postoje TiVo uređaji i digitalni video rekorderi, koji preostali deo reklama na njoj mogu da preskoče ili izbrišu. Domaćinstva koja poseduju „blu rej“ plejere poručuju audiovizuelne materijale po želji od kompanija za koje nikad ranije nismo čuli – „Netfliks“, „Hulu“ ili „Epl TV“. Vlasnici ovih naprava tako dobijaju sadržaje bez reklama za koje su ranije davali novac u gotovini. U Evropskoj Uniji, takođe, postoji 251 proizvođač video-on-demand usluga.

Rečju, tako nastaju post-reklamno doba i Listenecomics (ekonomija slušanja ili diskutovanja), zbog čega će se menjati marketing koncepcije i načini kreiranja reklamnih poruka. One će sve manje biti plasirane posredstvom radiodifuzije, jer sve više moraju da liče na informacije a sve manje manje da nagovaraju. Oglašivači su zbog ovakvih promena već u velikom škripcu.

Zbog čega smo u prezentaciji pokazatelja promena u informaciono-komunikacionoj tehnologiji i društvu toliko potencirali reklame? Odgovor je svima poznat i jednostavan. Baš one su bile u svim zemljama poslovno najvažniji, vitalni ekonomski oslonac za pojavu, naglu ekspanziju i dostizanje „tačke zasićenja“ komercijalnih, radiodifuznih medija. Odnosno, zahvaljujući prodaji oglasnog vremena, publici se činilo da je isporuka svih ostalih programskih sadržaja bila besplatna. Ali, prema citiranim podacima, ova vrsta prihoda za radiodifuziju presušuje, a gubitak reklama ne može da se (odmah) nadoknadi pokretanjem dodatnih onlajn aktivnosti. Jer, diverzifikacijom u pravcu pokretanja novih, digitalnih platformi može da se nadomesti, po mišljenju stručnjaka, od petine do trećine prihoda.

Onoga momenta kada najmanje polovina televizijske publike nabavi ranije pomenute filtere i eliminiatore reklama (očekuje se da se to u SAD dogodi baš ove godine), ili svoje komunikacione potrebe počne da zadovoljava isključivo uz pomoć WEB 2.0, oglašivači kažu, neće imati nikakav interes da plaćaju oglase na klasičnom radiju i televiziji. Ako se ovo desi, čitav radiodifuzni sistem i biznis ostaće bez para i propašće. To je scenario haosa o kome je reč.

„Prvi element ovog scenarija, kao što je rečeno, stvara jednu spiralu smrti, jer se fragmentirana publika udaljava i počinje egzodus kapitala, što vodi ka padu kvaliteta sadržaja, koji ponovo izaziva udaljavanje publike, što opet vodi ka dezertiranju oglašivača, i tako u krug do zaborava. Izbeglice – kao što su publika i oglašivači – beže na Internet“ (Garfield, 2009:38).

Mediascope instraživanje nam je potvrdilo da je publika na internetu mnogobrojna i veoma aktivna, ali i da je sve prisutniji trend praćenja tradicionalnih medija putem digitalnih kanala to jest putem interneta. Tako se došlo do podatka da je sve veći broj korisnika koji, dok u večernjim satima gledaju TV, istovremeno prate sadržaje i na internetu (36% od ukupnog broja internet korisnika). Pored toga, 77% korisnika TV program prati preko interneta, 80% sluša, a čak 95% čita vesti preko interneta (Mediascope Europe, 2012). Prema istom istraživanju u Srbiji Internet takođe služi za konzumiranje tradicionalnih medija: 95 odsto korisnika interneta čita vesti onlajn, njih 80% ovako sluša radio, a 77 odsto na isti način gleda TV program. Sve veći broj ljudi istovremeno koristi više medija – pretražuje internet, čita štampu i prati televizijske emisije.

Dakle, i u Srbiji je počela budućnost komunikacionog ponašanja kojeg je omogućila primena novih informaciono-komunikacionih tehnologija. Kao što je ranije rečeno, a nadam se i dokazano, u takvoj budućnosti neće više biti potrebe za radiodifuzijom kao skupom elektronskih, masovnih medija. To treba da se konstatuje, uvaži i uzme kao jedno od važnih polazišta za formulisanje nove medijske politike, kako nam se opisane, nadolazeće promene ne bi dogodile kao „haos“, nego usmeravale na racionalan, našim uslovima upodobljen izbor.

Autor teksta je redovni profesor Fakulteta političkih nauka Univerziteta u Beogradu i rukovodilac projekta EJO Srbija. 

Photo credits: mcclatcheybc.com