Agencija Research Solutions Partner sprovela je od 16. do 28. avgusta ove godine istraživanje čitalačke populacije dnevnih novina u Srbiji. Istraživanje je sprovedeno CATI metodom na četvoroetapnom, slučajnom uzorku od 1.170 ispitanika. Osnovni kriterijum za kvalifikaciju bio je čitanje dnevne štampe bar jednom nedeljno. 

Tiraž dnevne štampe u Srbiji je danas teško utvrditi kod većine novina. Prema procenama istraživača agencije Partner, prosečni prodati tiraž novina uglavnom se kreće između 50 i 100 hiljada. Ukupni prodati dnevni tiraž svih dnevnih novina se procenjuje na 500 hiljada. Jedan primerak prodatih novina pročita u proseku 1,54 čitalaca.

Čitanost je mnogo važniji podatak i sa stanovišta uticaja dnevne štampe isa stanovišta oglasnog potencijala. Postoje redovni (svakodnevni) i povremeni (česti i retki) čitaoci. U prosečnom dnevnom broju čitalaca oni ne učestvuju na isti način.

Istraživanje je pokazalo da najveći broj redovnih čitalaca ima Blic (147 hiljade), Novosti (119 hiljade) i Kurir (122 hiljade), a ova tri lista imaju i najveći broj čestih čitalaca. Najmanje redovnih čitalaca ima 24 sata (51 hiljada).

Kada je u pitanju starosna struktura čitalaca, mlađa čitalačka publika (18-24 godine) najviše čita Blic, zatim Novosti i Kurir. Čitaoci starosti između 35 i 44 godine najradije čitaju Blic, Informer i Kurir, dok starija populacija od 55 godina najviše čita Novosti.

Po ovom istraživanju, žene najviše čitaju Alo, zatim Kurir i 24 sata, dok muškarci preferiraju Politiku, ali i Novosti i Informer. Blic je omiljen dnevni list čitaocima sa srednjim, višim i visokim obrazovanjem. Građani sa višim i visokim obrazovanjem najmanje čitaju Informer, 24 sata i Alo.

Agencija Partner u svom istraživanju posebnu pažnju posvetila je čitanosti oglasa. Broj čitalaca dnevnih novina predstavlja šansu za kontakt sa oglasom (OTC). Međutim, jasno je da nije svaki čitalac novina uočio, a još manje „pročitao“ oglas. Svega 26,2% ispitanika reklo je da čita oglase u dnevnoj štampi, 68,5% ne čita, a 5,3% ih uopšte ne primećuje. Učesnici u istraživanju rekli su da najviše obraćaju pažnju na oglase u Novostima i Blicu.

Oglašavanje preko oglasnog dodatka (insertera) veoma je prisutno u dnevnoj štampi. Čitanost dodatka je veoma visoka, blizu 60% svakodnevno. Pritom se jedan deo dodatka i nepročitan čuva za kasnije čitanje, čime se ukupna čitanost povećava. Čuvanje dodatka, osim naknadnog prvog čitanja, nagoveštava i određeni procenat ponovljenog čitanja odnosno, izlaganja oglasima. Ponovljeno čitanje, čak i u malom procentu, predstavlja posebnu snagu ovog modela oglašavanja.

„Marketinška komunikacija, pre svega oglašavanje, ima zadatak da za određeni proizvod privuče pažnju (Attention), zainteresuje potencijalne potrošače (Interest), motiviše ih da požele da kupe (Desire) i na kraju stvarno kupe oglašavani proizvod (Action). Oglasi u štampi jedini imaju potencijal da realno nepoznati proizvod učine poznatim, željenim i kupljenim. Samo štampani oglas može istovremeno da bude i atraktivan, motivišuć i informativan“, rekao je Miroslav Šutić, direktor agencije Research Solutions Partner.

Prema njegovim rečima, TV oglasi, pa i outdoor oglašavanje, efikasno sreću pažnju na novi proizvod, pa i izazivaju interesovanje, ali zbog kratke forme i malo informacija znatno teže utiču na kreiranje odluke o kupovini, a još manje pokreću na sam čin kupovine. S druge strane, oglašavanje na Internetu veoma malo može doprineti afirmaciji novog, nepoznatog proizvoda.

Tekst je objavljen na portalu marketingmreza.rs. 

Najcenjeniji kreativni direktor sa obe strane Atlantika – Endru Kreknel, u organizaciji No Ordinary Agency, održao je nedavno u Beogradu predavanje o istinskim momcima s Medisona, prvim velikim zvezdama reklamne industrije. Osim istinitih i inspirativnih priča o pravim “Mad Men” junacima, Kreknel je predstavio i svoju knjigu „The Real Mad Men“ u kojoj opisuje početak reklamne industrije, odnosno njen razvoj, pedesetih i šezdesetih godina. Kreknel u svojoj knjizi piše o zlatnom dobu Medison avenije i nekolicini dosetljivih momaka koji su zauvek promenili svet reklamne industrije. Kako je advertajzing nastajao, kako se razvijao, koji su problemi marketinga danas, u krajnjem, koliko su zaista naši junaci Don, Rodžer i Pegi utemeljeni u realnost, govorio je mag marketinške industrije, a celu priču potkrepio je primerima reklama koje su uzdrmale javnost i pokrenule revolucionarne promene u svetu oglašavanja.

Koliko su slične Medison Avenija iz Vaše knjige i ona iz serije Mad men?

Mogu reći da su dosta slične. Čak 90 odsto stvari se poklapa, ali razlika između moje knjige i serije jeste u tome što u knjizi govorim o promenama u advertajzingu. Tada se govorilo o kreativnoj revoluciji. Moja knjiga je o tim promenama. Knjiga i serija se bave različitim društvenim aspektima, što ih u najvećoj meri i razlikuje.

Zašto bi kreativci iz industrije danas trebalo da znaju šta se dešavalo šezdesetih?

Zato što su tada postavljene osnove, koje i dalje važe. Kako se ophoditi prema ljudima i kako ih ubediti da urade ono što ne žele ili da ne urade ono što žele. Ljudi su tada bolje razumeli da u ovom poslu nije bitna komunikacija, već ubeđivanje. Komunikacija je samo deo, alat za kojim se služimo pri ubeđivanje. Šezdesetih su to znali.

Šta je potrebno ako želite biti uspešni u advertajzingu? Da li je bolje posedovati više veština ili posedovati odgovarajući karakter?

Prvo, ko želi da postane ozbiljno bogat ne bi trebalo da se bavi advertajzingom… A što se tiče veština ili karaktera mislim da to zavisi od vrste posla. Ako rukovodite ljudima, mislim da je potrebno posedovati određene osobine, ali ako želite da postanete dobar kreativni direktor mislim da tu karakter nije presudan. U svom poslu sam upoznao mnogo kreativnih ljudi koji su bili čak drugačiji. Bili su tihi, normalni, nisu se isticali šašavom odećom… U suštini, potrebno je biti radoznao u vezi sa svim mogućim stvarima, potrebno je da brinete o drugim ljudima, da razgovarate sa njima i da ih razumete. Potrebno je biti pametan, eklektičan, potrebno je otvoriti vidike.

Da li mislite da je advertajzing pravi odraz društva?

Da, apsolutno. Ali to se odnosi samo na reklame, u štampanim medijima je situacija malo drugačija. Reklame prikazuju trendove i nije bitno kakvu poruku šalju, već način na koji tu poruku šalju. Ljudi pokreću i stvaraju trendove. Mi posmatramo kako se ljudi ponašaju, biramo ono šta nam odgovara i zatim im vraćamo ono što su oni odabrali samo drugačije upakovano. Ako vidite neku reklamu na TV-u, budite sigurni da se to već dogodilo u društvu.

Da li planirate da napišete drugu knjigu o novim momcima sa Medisona današnjice?

Ne, ne planiram. Ovu knjigu sam napisao zato što sam bio svedok vremena o kome sam pisao. Mislim da je kreativna industrija sada u uzbudljivoj i drugačijoj fazi zbog širenja mreže. Verovatno je u fazi najvećih promena od vremena o kom sam pisao. Ja nisam direktno u poslu već osam godina, a novi „Mad Man“ bi bio potpuno druga osoba. To je svakako dobra ideja, samo mislim da bi neko drugi trebalo da napiše tu knjigu.

Da li imate neke druge planove u vezi sa pisanjem?

Voleo bih da završim knjigu naučne fantastike koju sam počeo da pišem još pre šest godina. Oduvek sam voleo da postanem pisac ili novinar. Druga ideja je knjiga o životu i ponašanju ljudi u kancelariji. Toliko toga imam na pameti. Plašim sa samo da se na kraju ništa od toga neće realizovati, prosto je nemoguće biti u istoj meri posvećen velikom broju ideja i projekata.

Tekst je prvobitno objavljen na portalu Marketing mreža, 11. februara 2013.