Sa samo šest reklama u pojedinačnim izdanjima dnevnih listova, beogradska štampa pokazuje postepeni gubitak bitke koji vodi protiv interneta i selidbe na mrežu. Reklame su sve manje, pozicionirane na dnu desne strane. Sastoje se od kratkog teksta uz veliku fotografiju u boji, i govore prećutno o stanju u našoj ekonomiji, društvu i medijima.

Istraživanje „Reklame u beogradskoj dnevnoj štampi” rađeno je u periodu septembar – oktobar 2013. godine na uzorku koji je obuhvatio deset novina, beogradskih izdanja listova: Politika, Danas, Večernje novosti, Blic, Alo, Kurir, Informer, Naše novine, Sportski žurnal i Sport.

Cilj je bio utvrditi ko su oglašivači koji se reklamiraju u štampanim izdanjima, kao i brojnost i karakteristike reklamnih sadržaja. Analiza je pokazala da je u domaćoj štampi prisutan mali broj reklama – oko 62 reklame dnevno, što je šest reklama po listu.

Ko se sve reklamira?

Oglašivači predstavljaju proizvode publici uz pomoć prizora koji su deo naše kulture i u skladu su sa životnim standardom i budućnošću pojedinca. Reklame su namenjene prosečnim potrošačima i skreću pažnju na specijalne popuste i ponude. Reklamni sadržaji predstavlaju publici robu i usluge široke potrošnje, sredstva koja čovekov život čine konfornijim (mobilni telefoni, automobili), bolju budućnost koja se ogleda u kupovini stana ili rezervaciji letnjeg aranžmana u turističkoj agenciji, i sve to uz zabavni program elektronskih medija.

Standardna beogradska reklama

Reklame se najčešće objavljuju u malom formatu (44%). Ti oglašivači svoje promotivne sadržaje prezentuju jednom nedeljno i u pitanju su manje, domaće kompanije, preduzeća ili pojedinci. Reklamne formate veličine polovine strane (21%) i četvrtine strane (17%), koristi manji broj oglašivača, ali koji su finansijski moćniji i koji se reklamiraju više puta u toku radne nedelje ili u okviru jednog primerka.

Kupac je najbolji prijatelj

Danas skoro nema reklamnih sadržaja bez teksta (3%). On je neformalan, a kupcu se obraća kao najboljem prijatelju, kome preporučuje proizvod ili uslugu. Tekstovi su kratki, osim u slučajevima reklama mobilnih operatera, automobilske industrije ili banaka u kojima treba dati dodatne informacije u vezi sa ponuđenim proizvodima ili uslugama. Naslovi su retki i zamenjeni sloganima.

Tekst dominira nad fotografijom u informativnoj i specijalizovanoj štampi ukazujući na karakter ovih listova, dok snaga slike više dolazi do izražaja u reklamnim sadržajima tabloida. Fotografije su u boji, mada se u domaćoj štampi može primetiti i mali procenat crno – belih ilustracija (4,7%)  specifičnih za informativnu štampu.

Cene i javne ličnosti

Cene su kao podatak u reklamnim sadržajima slabije zastupljenje (24%) i to nezavisno od vrste dnevne štampe. Javne ličnosti su u 12% slučajeva deo reklama i to onih koje najavljuju nove zabavne televizijske emisije.

Jedinstvena ponuda proizvoda

Reklamni sadržaji u beogradskim dnevnim listovima se ne razlikuju, bez obzira na različite vrste štampanih medija i razlika u njihovoj čitalačkoj publici. Tako se stvara jedinstvena, a javna ponuda proizvoda. Publika je svesna robe i usluga koje vidi u novinama, a koje kasnije razmatra i da kupi. Istim proizvodima sužava se izbor potrošača, jer im se svakodnevno prikazuju iste reklame. Tako dolazi do stvaranja grupacija i potrebe da se kupuju baš ti proizvodi, naspram nekih drugih. Bira se tačno određena marka, radi reklame, ali i radi pripadnosti jednoj grupaciji koja taj proizvod koristi.

Slika jednog društva

Rastuća nezaposlenost i pad mesečnih primanja dovode ljude u poziciju da zaradu troše na zadovoljenje osnovnih životnih potreba. Kupovina dnevne štampe postaje luksuz, koji sebi ne može svako da priušti.

Ekonomska stagnacija i proces tranzicije uslovili su tako manje mogućnosti potrošača, ali i proizvođača, koji treba da izdvoje sredstva u reklamne svrhe. U okviru smanjenih budžeta, vrši se precizan odabir medija kroz koji će se reklama plasirati. Biraju se oni mediji preko kojih će poruka stići do najvećeg broja potencijalnih kupaca, što brže i za što manji novac. Ovakvo stanje dnevnih novina i reklamnih sadržaja u njima, predstavlja direktan odraz stanja u našoj ekonomiji i društvu.

Štampani mediji i internet

Zbog moći koju internet ima i štampani mediji se sve više oslanjaju na njegove servise i otvaraju web strane na kojima plasiraju svoje sadržaje. Širenjem štampe na internet gube se neke tradicionalne karakteristike štampe kao medija, koje su se dugo uzimale kao njene mane. Mreža utiče na novinarski deo posla, ali i na reklamne sadržaje. Reklama na internetu je efikasnija jer podleže personalizaciji sadržaja i prilagođava se korisniku pojedinačno, zahvaljujući informacijama koje pojedinac ostavlja na mreži.

Štampa treba da ide u skladu sa tokovima modernizacije i napretka, a da ne izgubi svoje osnovne karakteristike. Ona treba da radi na personalizaciji reklama, jasnijim definisanjem ciljne grupe ili profilisanjem svojih sadržaja, ali i kreativnošću kojom bi privukla publiku. Ona treba da privuče nove oglašivače, modernizuje stari format i ističe poznate autore i njihov način izveštavanja u novom ruhu. Na taj način očuvalo bi se poverenje koje je publika sticala godinama, ali bi se ponudio moderan izgled. Važno je da pojedinac oseti napredak, pripadnost i bude deo grupe koja će mu dati slobodu koju nema u svakodnevici.

Autorka istraživanja je Iva Bubanja, studentkinja master studija komunikologije na Fakultetu političkih nauka. Istraživanje je deo njene master teze. Kontakt autorke: [email protected]

Foto: Danas