Dok smo se nekada budili uz štampu, najnovije vesti pratili na radiju, a sažetak dnevnih dešavanja na televiziji, danas je sve teže odrediti kojem mediju pripada naša pažnja. Najnovija istraživanja pokazuju da je evolucija medijskog multitaskinga sve izraženija i u našoj zemlji, pa tradicionalne medije sve češće pratimo onlajn, neretko i više različitih medija istovremeno.

Najnovije istraživanje evropskog Biroa za interaktivno oglašavanje (Interactive Advertising Bureau) pod nazivom “Mediascope Europe 2012” pokazuje da se u našoj zemlji tradicionalni mediji sve češće prate putem interneta, naročito među mlađom populacijom. Rezultati pokazuju da 3,2 miliona građana naše zemlje starijih od 16 godina aktivno koristi internet, čak 95 odsto njih čita vesti na vebu, 80 odsto sluša radio, a 77 odsto prati tv program.

Studija otkriva i da sve veći broj građana naše zemlje istovremeno koristi više medija, pa 36 odsto korisnika u večernjim satima u isto vreme gleda televiziju i pretražuje sadržaje na vebu.U tom pogledu, međutim, još uvek značajno zaostajemo za razvijenim zemljama, jer, poređenja radi, čak tri četvrtine Britanaca čini isto.

Iako se sve intenzivnija upotreba interneta najčešće navodi kao otežavajuća okolnost po tradicionalne medije jer je sadržaj na vebu najčešće besplatan, predsednik IAB, Alan Oro, ističe da uticaj ne mora nužno da bude negativan. “Ovde nije reč o borbi interneta protiv televizije, već o kombinovanju dva medija”, kaže Oro jer se na osnovu rezultata ove studije može zaključiti da korisnici više ne napuštaju jedan uređaj da bi pratili sadržaj na drugom, već sve češće medijske sadržaje prate na više uređaja istovremeno. Stoga Oro zaključuje da u digitalnoj eri “udarni termin više ne postoji, odnosno on može da bude bilo kad i bilo gde”.

Zanimljivo je i da prema rezultatima ove studije 26 odsto građana naše zemlje na internetu pretražuje podatke o onome što vidi na malom ekranu, bilo da je reč o informacijama, pojmovima, ličnostima ili proizvodima, što ukazuje na činjenicu da se upotreba interneta više ne može posmatrati kao izolovana aktivnost. Problem je, međutim, što je pažnja korisnika podeljena i što se u takvim okolnostima postavlja pitanje kojem mediju zaista pripada naša pažnja.

Najpopularniji medij u Srbiji je i dalje televizija sa penetracijom od 98 odsto, slede dnevne novine sa 64, radio sa 59 i magazini sa 48 odsto. Internet se koristi sve intenzivnije, pa prosečan korisnik nedeljno provede 13 sati na mreži, tokom kojih najčešće koristi elektronsku poštu i društvene mreže, a zbog besplatnog sadržaja sve češće posećuje i portale tradicionalnih medija.

I dok je građanima na taj način olakšan dolazak do korisnih informacija i najnovijih vesti, tradicionalni mediji i dalje smišljaju kako da tu okolnost iskoriste i u finansijskom pogledu. Lako se može predvideti da će medijski multitasking biti sve intenzivniji, pa će njihovi menadžeri morati da budu mnogo kreativniji jer su dosadašnji mehanizmi samo u retkim slučajevima davali dobre rezultate.