Emitovanje televizijskog programa u Srbiji će se uskoro promeniti. U julu 2015. i naša zemlja prelazi na digitalnu televiziju i jedna je od poslednjih zemalja u Evropi koja će to učiniti, tri godine kasnije od planiranog. Do kašnjenja je došlo usled  spoja ekonomske krize i uzastopnih izbora. A kada se to desi, umesto veće ponude, prelazak na digitalnu televiziju dovešće do smanjenja preplavljenog medijskog tržišta zbog ograničenog broja digitalnih dozvola.

Sa 133 registrovane televizijske stanice na populaciju od samo 7,7 miliona, Srbija ima više TV kanala po stanovniku nego bilo koja druga država u Evropi. Lokalne i regionalne stanice čine veliku većinu – 128 od 133 registrovane stanice. Televizija je popularna jer Srbi gledaju televiziju prosečno čak pet sati dnevno – više nego skoro bilo koja druga nacija. Međutim, tržište je prezasićeno. Emiteri se bore sa smanjenjem naknade za reklamiranje i konkurencijom koju predstavlja digitalna tehnologija i internet.

Ukupna vrednost tržišta reklamiranja u Srbiji u 2013. godini iznosila je 95 miliona evra, što je među najnižim u regionu, dok je u 2011/12. vrednost bila približno 160 miliona evra. Samo jedan od pet nacionalnih emitera, komercijalna „Pink korporacija“, profitirao je prošle godine prema podacima iz izveštaja Agencije za privredne registre iz 2013. godine. Oba srpska javna servisa, Radio Televizija Srbije i Radio Televizija Vojvodine su na gubitku i finansiraju se putem pretplate i reklamiranja. Javni servisi su 2012. sakupili manje od 30 procenata pretplate, u poređenju sa 70 procenata 2006. godine. Iako je reklamiranje na javnim servisima ograničeno zakonom na samo polovinu trajanja na komercijalnim kanalima ili 10 procenata emitovanog vremena, ni to nije pomoglo da se smanje gubici većine komercijalnih kanala.

Svi televizijski kanali suočavaju se sa izazovom koji postavlja internet u pogledu popularnosti i zarade od reklamiranja. Ti izazovi će se povećavati daljim razvojem interneta, a već sada više od polovine srpskih domaćinstava poseduje kompjuter (55,2%), dok 47,5% ima pristup internetu prema podacima Republičkog zavoda za statistiku iz 2012. Postoji rizik da pod novim okolnostima ni centralizovano emitovanje, ni masovni auditorijum neće opstati.

Istraživanje pokazuje da publika koristi i stare (masovne) i nove (digitalne) medije za dobijanje informacija, zabavu i edukaciju. Izvori informacija koje koriste stanovnici Srbije svih godišta su: televizija (69%), novine (8,5%), prijatelji i poznanici (7,9%), internet (7,4%), radio (4,3%), prema podacima CeSid-a iz 2009. godine.

Srpski potrošači vole da koriste internet za pristup tradicionalnim medijima: 95% internet korisnika čitaju vesti i 80% njih sluša radio onlajn. Sve veći broj korisnika koristi više medijskih formi istovremeno – surfuju internetom, čitaju štampu i gledaju televiziju, prema podacima iz istraživanja Mediascope Europe.

Internet je naterao oglašivače da postanu sofisticiraniji u načinu stvaranja i distribuiranja oglasnih poruka, jer su promene koje su izazvale nove tehnologije i razvoj “listen economics” marketing učinile interaktivnijim. Televizija i radio su manje pogodni za ovakav vid reklamiranja koji se zasniva na nuđenju korisnih informacija potrošačima o proizvodima, umesto na prostom ubeđivanju da ih kupe.

Gledaoci koji koriste  kompjutere, mobilne telefone i tablete za gledanje televizije predstavljaju novi izazov tradicionalnom modelu oglašavanja. Digitalni mediji veruju da usluge koje se nude na internetu ne bi trebalo prekidati ili opterećivati dodatnim oglašavanjem. „Trebalo bi da imamo na umu da korisnici medija nikad nisu marili za reklame, kao što pokazuju podaci decenijama… i sada je na scenu stupila cela generacija koja veruje da je njihovo bogom dano pravo da dobiju besplatan onlajn sadržaj koji se ne prekida reklamama“ (Garfield, 2009:16). Oni koji insistiraju na takvom sadržaju ne samo što zanemaruju slobodu izbora, već će uskoro morati da se suočavaju sa blokerima za banere i filterima koji eliminišu reklamne poruke. Uostalom, kada je poslednji put bilo ko od nas kliknuo na baner pored sadržaja koji nas zanima?

U potrazi za preživljavanjem, srpska televizija za sada izgleda da ima dve glavne strategije: da poveća interaktivnost sa svojom publikom stvaranjem još izraženijeg “reality” programa i da poboljša kvalitet i veličinu slike i zvuka nakon digitalizacije, u formi HDTV (High Definition Television).

Komercijalna televizija nije nikad u svojoj istoriji nudila više zabave, sadržaja niskog kvaliteta i trivijalnosti. Isprva je publika delovala zainteresovano da se priključi toj lakoj zabavi. Neko vreme, kvizovi, rijaliti programi, muzički događaji, infotainment i emisije o poznatim ličnostima garantovali su opstanak komercijalnih emitera. Ovu strategiju koristili su i komercijalni i javni emiteri u Srbiji. Licence za razne „rijaliti TV“ formate grabili su i javni servisi. Umesto potenciranja kulture, obrazovanja i umetnosti, javni emiteri su težili zajedničkom imenitelju lošeg ukusa.

Druga strategija je da se iskoristi prelazak na digitalnu produkciju, distribuciju i prijem programa. Međutim, nije sigurno da li digitalizacija i HDTV mogu da ponude ruku spasa emiterima.

Publici je obećano da će HDTV doneti bolji kvalitet slike, vernije boje, stereo zvuk i veće TV ekrane, što će omogućiti da celi zidovi budi pokriveni slikom. Međutim, ova strategija ima slabosti. Povećanjem TV ekrana smanjuje se njihova mobilnost. Savremeni konzumeri ne žele više da gube vreme ispred TV uređaja. Zato televiziju gledaju na mobilnim telefonima, tabletima i laptopovima.

Autor veruje da će (digitalna) HDTV biti korišćena samo sporadično u izuzetnim prilikama, kao što su spektakularni muzički, sportski ili filmski događaji. Međutim, nedefinisana publika i povremeno plaćene reklame ne mogu da obezbede opstanak klasičnih komercijalnih radiodifuznih preduzeća. Mnogi srpski emiteri koji već imaju finansijskih poteškoća možda će vrlo brzo ostati bez posla, odmah nakon digitalne tranzicije.

CeSid, (2009), Istraživanje bazirano na reprezentativnom uzorku od 4,515 ispitanika, CESID: Beograd.

Garfield B. (2009),The Chaos Scenario, Stielstra Publishing.

The Social Media Revolution, by Tom Smith International Journal of Market Research Vol 51, Issue 4 

Foto: Sourcefabric / Flickr Cc